文：Giselle Yin、Hermia He?
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
7月10日，一則重磅交易震動食品行業(yè)。
意大利糖果巨頭費列羅集團，將以約30億美元（折合人民幣約215億）收購百年谷物品牌WK家樂氏（WK Kellogg）。《華爾街日報》報道稱，交易最早將于本周正式落地。
若交易達成，家樂氏旗下谷物圈早餐麥片品牌Froot Loops、香甜玉米片品牌Frosted Flakes將被費列羅收入囊中。消息一出，家樂氏股價應(yīng)聲暴漲50%，目前市值約為15億美元[1]。
值得注意的是，這將是繼去年瑪氏集團以359億美元鯨吞家樂氏零食業(yè)務(wù)Kellanova后，該巨頭再次被"分食"，全球食品行業(yè)格局將迎來新一輪洗牌。
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費列羅吃下家樂氏早餐谷物業(yè)務(wù)，
完善"全時段消費"版圖
我們需要先明確費列羅此次收購的目標(biāo)。
2023年10月2日，家樂氏公司完成重大業(yè)務(wù)拆分，將旗下兩項業(yè)務(wù)拆分為兩家獨立的上市公司——Kellanova和WK Kellogg Co.，屆時家樂氏公司更名為Kellanova。
其中，瑪氏已于去年8月同意以360億美元收購Kellanova，該收購案在今年6月25日已獲得美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）批準(zhǔn)。
Kellanova的業(yè)務(wù)規(guī)模較大，預(yù)計凈銷售額為134-136億美元，WK家樂氏的凈銷售額預(yù)計約為27億美元?[2]。兩者雖同屬原家樂氏體系，卻分屬不同業(yè)務(wù)賽道，而費列羅此次收購的正是WK家樂氏。
簡言之，若兩項交易順利完成，瑪氏將掌控家樂氏零食業(yè)務(wù)（品客薯片、Pop-Tarts等），強化休閑食品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位；費列羅則拿下早餐谷物板塊（包括Froot Loops、Frosted Flakes等品牌）。
圖片來源：foodstuffsa
圖注：Kellanova專注于零食和新興市場，而WK家樂氏則保留谷物業(yè)務(wù)
巧克力巨頭為何看上早餐谷物生意？此次收購有何戰(zhàn)略意義？
作為全球巧克力行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，費列羅自2023年起就感受到了可可價格上漲帶來的經(jīng)營壓力。包括費列羅、雀巢、好時在內(nèi)的主要巧克力品牌紛紛啟動漲價計劃。根據(jù)市場研究公司Circana的數(shù)據(jù)，2023年美國零售渠道的巧克力產(chǎn)品均價較2022年上漲了11.6%。
雖然提價策略能在短期內(nèi)緩解成本壓力，但單純依靠價格上漲難以完全抵消銷量下滑的影響。基于這樣的市場判斷，費列羅亟需通過業(yè)務(wù)多元化來開拓新的增長點，收購家樂氏谷物業(yè)務(wù)能夠分散經(jīng)營風(fēng)險。
其次，WK家樂氏作為北美谷物市場的傳統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，其成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)正是費列羅進一步拓展北美市場的關(guān)鍵。此次收購將使費列羅直接獲得家樂氏在北美深耕多年的銷售渠道，顯著強化其市場布局。
事實上，費列羅對北美市場的戰(zhàn)略布局由來已久，且始終以“收購”為核心路徑。
2017年，集團先后收購了美國第三大無巧克力糖果制造商費拉拉糖果（Ferrara Candy）和高端巧克力生產(chǎn)商Fannie May Confection Brands 。當(dāng)時費列羅在美國市場份額僅略超2%，這些收購動作顯著提升了其在糖巧品類的競爭力[3]。
2018年，費列羅通過收購雀巢美國糖果業(yè)務(wù)一躍成為全球第三大糖果商，將Nerds（耐嚼小糖）、Butterfinger（脆心巧克力）和Raisinets（葡萄干夾心巧克力）等經(jīng)典品牌收入囊中。這一戰(zhàn)略性收購極大豐富了其產(chǎn)品矩陣。
2022年，費列羅又進軍冷凍甜品領(lǐng)域，收購了美國冰淇淋制造商Wells Enterprises（Blue Bunny母公司）。今年年初，費列羅收購了美國蛋白質(zhì)零食品牌Power Crunch，進一步豐富品類矩陣。
圖片來源：Ferrero North America
此次對WK家樂氏的收購，不僅是費列羅在北美市場擴張的延續(xù)，更標(biāo)志著其戰(zhàn)略版圖正式拓展至早餐谷物這一全新領(lǐng)域。通過占領(lǐng)早餐消費場景，費列羅正在構(gòu)建覆蓋全時段的食品帝國。
從家樂氏的角度來看，其谷物業(yè)務(wù)在2023年分拆后遭遇了顯著的市場挑戰(zhàn)。根據(jù)路透社分析，這一困境主要源于兩大結(jié)構(gòu)性變化：首先，美國消費者早餐習(xí)慣發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，越來越多的人選擇即食零食或快餐替代傳統(tǒng)谷物早餐；其次，健康飲食風(fēng)潮使得高糖谷物產(chǎn)品需求持續(xù)萎縮。
這些變化直接反映在WK家樂氏的業(yè)績表現(xiàn)上。2025年第一季度有機凈銷售額僅為6.67億美元，同比下滑5.6%，其在北美核心市場的份額也呈現(xiàn)持續(xù)收縮態(tài)勢[4]。
在此背景下，費列羅以30億美元的高溢價收購（較家樂氏15億美元市值溢價近100%），無疑為困境中的家樂氏解了燃眉之急。
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持續(xù)拓展品類邊界，
費列羅不甘心只當(dāng)巧克力巨頭
早餐谷物，并不是費列羅的第一次跨品類并購。
自2015年以來，費列羅就在美國、英國、法國等市場進行了多次并購，覆蓋了巧克力、非巧克力糖果、餅干烘焙、冰淇淋等多個品類。
例如，在核心業(yè)務(wù)的巧克力品類，費列羅2015年收購了英國百年巧克力品牌Thorntons，2017年收購了美國高端巧克力及禮品品牌Fannie May。
在非巧克力糖果品類，費列羅收購了美國的費拉拉糖果，并于2018年收購了雀巢北美糖果業(yè)務(wù)（Nestlé USA），一舉擴充了20多個美國品牌，其中包括 Butterfinger、BabyRuth、100Grand、Raisinets、Wonka 等知名巧克力品牌，及 SweeTarts、LaffyTaffy 和 Nerds 等糖果品牌。
在餅干/烘焙品類，費列羅于2019年收購了丹麥?zhǔn)称饭?Kelsen Group，其旗下最著名的品牌為 Royal Dansk 曲奇和丹麥藍罐曲奇（Kjeldsens），以及收購了家樂氏餅干和水果零食業(yè)務(wù)。2020年，費列羅收購了英國傳統(tǒng)餅干Fox’s Biscuits。2023年12月，達能就出售旗下法國高端餅干品牌Michel et Augustin與費列羅的協(xié)商已進入排他性談判階段。
圖片來源：Kjeldsens
冰淇淋領(lǐng)域，2022年，費列羅收購了美國冰淇淋企業(yè)Wells Enterprises，包括Wells業(yè)務(wù)運營及旗下的Blue Bunny, Blue Ribbon Classics, Bomb Pop和Halo Top等冰淇淋品牌。在美國，這是僅次于聯(lián)合利華的第二大冰淇淋公司。
費列羅也在健康零食領(lǐng)域有所布局。2020年，費列羅收購了英國知名健康零食品牌Eat Natural。2025年，費列羅收購蛋白質(zhì)能量棒品牌Power Crunch，滿足消費者對健康、便捷的功能性食品的需求。
此次收購WK家樂氏，則進一步擴張了其在早餐場景中的占位。
圖片來源：Power Crunch
對于費列羅來說，依賴Nutella、Kinder等少數(shù)爆款存在一定的風(fēng)險，通過全球性、跨品類的收購向“零食多元化”升級，是其增強韌性、拓展業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，幫助其收入持續(xù)增長。
費列羅官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年8月31日財年末，費列羅集團實現(xiàn)184億歐元（折合人民幣約1551億元）的合并營業(yè)總額，較上一財年的170億歐元增長了8.9%，原有業(yè)務(wù)的有機成長和新的并購都功不可沒。
同時，隨著全球版圖擴大，費列羅在多個市場的占有率明顯提升，例如在美國市場，通過收購雀巢美國糖果業(yè)務(wù)、費拉拉糖果等，費列羅不僅提升了其在軟糖與節(jié)日糖果的制造與分銷實力，將產(chǎn)品矩陣拓展到大眾消費品，還助其跳出歐洲起源的局限，成為美國第三大糖果公司。
隨著健康化趨勢持續(xù)深化，費列羅在健康零食領(lǐng)域布局，進一步補足了其品類短板，為消費者提供更多樣化的選擇。
總的來看，費列羅近十年的并購是極具戰(zhàn)略眼光的全球擴張+品類多元化組合拳，其目的不僅是獲取品牌和市場份額，更是重塑公司長期增長的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。從過去“歐洲甜品專家”向“全球零食巨頭”的轉(zhuǎn)變路徑，已經(jīng)越來越清晰。
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小結(jié)
此次收購案，從結(jié)果來看實現(xiàn)了 “雙向救贖”。
費列羅通過收購?fù)黄破奉愡吔纾瑢⒃绮凸任锛{入全時段食品帝國的版圖，延續(xù)了其擴張路徑，進一步夯實北美市場根基；而WK家樂氏則借助外力緩解了業(yè)務(wù)分拆后的增長困境，為傳統(tǒng)谷物品牌爭取了轉(zhuǎn)型緩沖期。
但更深層的啟示在于，市場的淘汰機制，從不為“老字號”網(wǎng)開一面。
WK家樂氏作為早餐谷物領(lǐng)域的老牌巨頭，其市場份額下滑、銷售額收縮的背后，是對消費趨勢變遷的遲緩響應(yīng)。當(dāng)年輕一代更傾向于便捷化、健康化的早餐選擇時，若未能及時在產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷模式上破局，即便手握經(jīng)典品牌，也難掩增長乏力。
反觀費列羅的持續(xù)擴張，則印證了“以變應(yīng)變”的行業(yè)法則。從巧克力到糖果、冷凍甜品、健康零食再到早餐谷物，其每一步動作都緊扣消費需求。通過收購填補品類空白，依托渠道整合強化市場滲透，以場景延伸覆蓋更多消費時段，讓企業(yè)在成本壓力和競爭加劇的雙重挑戰(zhàn)下，始終保持增長韌性。
參考資料：
[1] Shares of Froot Loops cereal maker soar 50% after reports of Ferrero acquisition | CNN Business
[2] Mars-Kellanova merger approved by FTC, faces EU probe | foodbusinessnews
[3] 費列羅集團1.15億美元收購美國高端巧克力和糖果生產(chǎn)商 | Foodaily
[4] WK Kellogg Q1 2025 slides: Sales decline forces guidance cut, margins improve slightly | investing
