文：Orient Ye??
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
為什么感覺兒時記憶里的豆腐會更好吃？當(dāng)你走進大城市的餐館，是不是也有這樣的感覺？
圖片來源：小紅書
當(dāng)我們還在尋找兒時記憶里的豆腐時，一個即時零售渠道孵化的自有品牌，用了兩年時間開發(fā)出了一款充分喚起兒時豆香味的山澗柴火豆腐，打動了數(shù)千萬消費者，連續(xù)三年銷售額破千萬，年年登頂叮咚買菜品類榜TOP1，這款產(chǎn)品還獲得了第七屆iSEE全球美味獎的四星評定。
它就是叮咚買菜孵化的自有品牌有豆志。
圖片來源：有豆志
從山澗柴火豆腐，到江南油炸臭豆腐，到攸縣香干，再到酒釀甜豆花，有豆志用四年多時間打造了多款爆品，開發(fā)了超過80SKU的豆制品產(chǎn)品，銷售額達到8億+。
目前有豆志更是從叮咚買菜平臺的業(yè)務(wù)條線跳脫出來，以獨立品牌走向餐飲以及便利店等更多渠道面向消費者，接下來還準備進一步走向零食賽道，走向海外市場。
叮咚買菜副總裁、谷類事業(yè)部CEO柏林甫告訴Foodaily，有豆志一行人在參觀完日本市場后，明顯感受到中日豆制品行業(yè)在商業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品創(chuàng)新、場景細分以及產(chǎn)業(yè)技術(shù)層面的差異，更加堅定了有豆志立志做好中國豆腐，有志成為未來中國豆制品頭部企業(yè)的決心。
即時零售出身的叮咚買菜，為什么會看上一塊豆腐的生意？還專門孵化了獨立食品品牌？作為新入局者有豆志又是為什么能快速打造現(xiàn)象級豆腐爆品？帶著這些問題，F(xiàn)oodaily采訪了有豆志核心團隊。
Q：Foodaily每日食品
A：有豆志
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用互聯(lián)網(wǎng)思維重做豆制品，
有豆志四年開發(fā)超80個SKU，
銷售額破8億
Foodaily每日食品：豆腐是國民食材但少有新玩家，有豆志為何選擇進入這個看似傳統(tǒng)的品類？叮咚買菜在孵化自有品牌時，為什么把豆制品作為一個獨立的品牌？
有豆志：在大家看來，叮咚買菜之前可能一直是一個零售商。但是對叮咚自身來說，未來更想要成為一個食品型公司。并且整個公司從創(chuàng)始人到管理團隊都認為，食品型公司就是需要有自己的品牌和產(chǎn)品，去支撐起相應(yīng)的未來布局。其中，豆制品是我們比較看好的一塊業(yè)務(wù)。
當(dāng)時看到其實中國豆制品，甚至到目前為止來說，整個產(chǎn)業(yè)的集中度是非常低的。尤其在生鮮豆制品這一塊，全國大概是一天2.2萬噸黃豆的處理量，但目前國內(nèi)最大的做生鮮豆制品的企業(yè)產(chǎn)能也僅有200噸左右，僅占不到1%。
但是我們了解到，在日本最大的生鮮豆制品企業(yè)相模屋，能夠占到整個日本生鮮豆制品產(chǎn)量的大概25%。從這方面來看的話，未來中國豆制品的發(fā)展一定也會是走向集中化、品牌化的道路。從1%成長到25%，在這個過程中，我們覺得任何一個品牌都有機會。
對于傳統(tǒng)生鮮類的豆制品，核心的要求就是新鮮。新鮮的背后代表高效的供應(yīng)鏈運營能力。而叮咚買菜作為即時零售平臺，這個是核心能力。所以我們想的是，如果能夠在產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈把控等方面做得更好，對我們來說這就是一個很大的機會。這也是我們當(dāng)時為什么做生鮮豆制品的一些初衷。
圖片來源：有豆志
Foodaily每日食品：當(dāng)時觀察到市面上豆制品產(chǎn)品的痛點是什么？
有豆志：我們看到中國豆制品企業(yè)的地域?qū)傩允呛軓姷模瑫r企業(yè)生產(chǎn)的商品相對固化，大部分商品因為產(chǎn)線的固化導(dǎo)致商品重復(fù)度比較高，少有創(chuàng)新。
同時冷藏的覆蓋半徑受限，以及大部分流通渠道走的都是菜場批發(fā)這些渠道，然后再通過菜場批發(fā)進入到餐飲渠道。正是由于這樣的區(qū)域流通模式，導(dǎo)致很多地域性企業(yè)無法走出去。
當(dāng)我們?nèi)ト毡菊{(diào)研的時候發(fā)現(xiàn)，日本豆制品的豐富度其實并沒有我們高，但在某些單品做得特別細，比如說像豆腐類的規(guī)格細分很多有特別大份，也有很迷你的一小塊，能夠適應(yīng)各種場景如火鍋、涼吃還有甜品等等，并且在渠道這方面他們是做得比較深的。這些都是目前國內(nèi)市場做得不夠的地方。
圖片來源：有豆志
Foodaily每日食品：和傳統(tǒng)的豆制品類食品品牌或者其他渠道自有品牌相比，叮咚買菜做豆腐有哪些優(yōu)勢和差異化模式？
有豆志：和其他渠道自有品牌相比，首先，在產(chǎn)品開發(fā)的標準上，雖然許多友商平臺目前都在打“多快好省”的口號，但是對于叮咚來說，我們一直選擇死磕“好”這一個標準，就是致力于為我們平臺的消費者提供更好吃和更有差異化特色的商品選擇。具體到對豆制品選品的需求，也是一樣的標準。
其次，我們更像是一個獨立品牌，不僅擁有自己的研發(fā)團隊，還有市場、銷售等品牌職能業(yè)務(wù)。
相較于傳統(tǒng)做豆制品的食品企業(yè)而言，有豆志更核心的優(yōu)勢是“互聯(lián)網(wǎng)基因”，背靠叮咚買菜的用戶基礎(chǔ)與大數(shù)據(jù)能力、全鏈路信息化管理系統(tǒng)，我們可以讓新品快速完成小批量生產(chǎn)、上渠道測試，實時抓取消費者反饋，快速糾偏、優(yōu)化和迭代。
同時，還可以預(yù)測產(chǎn)品在平臺上的未來銷量，繼而能夠把損耗控率控制在1.5%極低水平，正是因為體量足夠大，并且能控制損耗，我們能夠把豆腐從湖南拉到上海，依然具備價格競爭力與利潤空間。
圖片來源：有豆志
Foodaily每日食品：怎么通過數(shù)據(jù)判斷一個商品是否會引爆？看哪些指標？過去的爆款成功率大概有多少？
有豆志：可能只有 30% 能完全成功。從我們平臺上來看，一個商品是否成功其實非常簡單：
第一個是曝光轉(zhuǎn)化率，基本上看 PSD（per store per day，單店日均銷售） 的情況，是不是高于所在的這個品類？
第二個是商品復(fù)購率，我們會看 7 天、 14 天、 30 天等等多種復(fù)購率情況。復(fù)購率其實最能體現(xiàn)商品是不是被消費者認可，基本上看這兩個數(shù)據(jù)就能看出來這個商品是不是能經(jīng)得起考驗。
除了以上兩個數(shù)據(jù)，其實還有一個數(shù)據(jù)——VOC（Voice of Customer，客戶之聲）會作為補充參考。如果商品曝光轉(zhuǎn)化率很高同時VOC也很高，但復(fù)購率有點低，那么就說明產(chǎn)品本身其實是可以的，或者說群眾基礎(chǔ)是有的，只是我們商品在細節(jié)上還沒做好。
下一步就是根據(jù) VOC 來分析，這個產(chǎn)品到底哪里做得不夠好，再進行相對應(yīng)的優(yōu)化，看能不能把復(fù)購率給提升上去。如果能提升上去，這也可能是下一個爆品。比如我們有一款牛皮干，前前后后連續(xù)上了三次，才把這個品給引爆。
圖片來源：有豆志
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? 把地域味道標準化，死磕品質(zhì)，
打造千萬級大爆品
Foodaily每日食品：作為有豆志連續(xù)3年的千萬級大單品，山澗柴火豆腐是怎么開發(fā)和迭代的？為什么能跑出來？
有豆志：其實是因為山澗柴火豆腐它本身非常有賣點。首先是原料直接采用了當(dāng)?shù)氐纳饺缓蠊に囀怯貌窕鸷丸F鍋進行燒漿，這也是當(dāng)?shù)氐姆沁z傳承——白水洋豆腐的技術(shù)工藝。
山澗柴火豆腐最大的差異就在于怎么燒這個豆?jié){。現(xiàn)在偏標準化生產(chǎn)的生鮮豆腐商品，它從頭到尾基本上是機器在運作，大部分工廠都是用蒸汽在燒。但是我們這款山澗柴火豆腐，是真的用柴火鐵鍋燒出來的，所以才會有消費者吃到的一點點鍋香味，也可以說是鍋糊味。正因為有這種鍋香味，讓豆腐本身的豆香味更加突出。
圖片來源：有豆志
以及我們?yōu)檫@款產(chǎn)品取名叫山澗柴火豆腐，而不是原名白水洋豆腐。是因為考慮到，白水洋豆腐大家理解起來會很難，甚至不知道白水洋可能是個地名。所以給它取了一個更好讓消費者識別，更有記憶度的名字。
產(chǎn)品上市后，甚至包括前綴，其實都不是我們起的，而是消費者起的。消費者在吃完了之后會有很多評論，然后我們把所有評論都翻開后，發(fā)現(xiàn)有一句話重復(fù)率特別高，叫“兒時豆香味”。就決定把產(chǎn)品名前綴，改成了“兒時豆香味”，也正好擊中了消費者骨子里對豆制品的一個認知，與消費者快速地建立起了情感連接。
圖片來源：叮咚買菜
Foodaily每日食品：在品類選擇上哪些獨特的邏輯和策略？
有豆志：具體到品類的選擇邏輯上，我們有三個核心的爆款品類策略：
（1）一城一味，挖掘中國的地域化產(chǎn)品，去發(fā)現(xiàn)一些家鄉(xiāng)的豆制品美食。比如說像是紹興臭豆腐、四川牛皮干等等。
（2）做一些真正有地標認證或者是非遺認證的，非常有賣點的豆制品。攸縣香干，石屏包漿豆腐、還有我們的大爆品柴火山澗豆腐都是這一類。
（3）根據(jù)用戶需求，開發(fā)一些定制化的商品。像是我們的小小嫩豆腐，就是專門為了1人食而開發(fā)的。
圖片來源：有豆志
Foodaily每日食品：在開發(fā)過程中遇到過哪些難題？是如何攻克的？
有豆志：對于地域特色商品的開發(fā)，我們覺得比較難的還是這些偏小型、作坊型的工廠，怎么樣能更好地適配標準化、現(xiàn)代化的生產(chǎn)，然后達到我們現(xiàn)在的品控要求。具體實施起來困難，是因為它需要前期投入大量的資金和時間成本，然后去匹配到我們的要求，最終成為能被有豆志選擇的一個商品。
在改造臨海工廠的過程中，也形成了我們品牌的一個核心技術(shù)——標準化柴火古早味豆制品技術(shù)。
在基礎(chǔ)豆制品的工藝配方上，我們還是比較尊重當(dāng)?shù)毓S自有的工藝情況。因為這些產(chǎn)品本身可能就需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐脑O(shè)備以及生產(chǎn)環(huán)境，但是我們會跟供應(yīng)商在產(chǎn)品的安全和品質(zhì)上提出要求。
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一顆大豆，在有豆志眼里，
未來的想象空間還有多大？
Foodaily每日食品：怎么看未來中國的豆制品市場？
有豆志：我們之前在日本市場參觀的時候，就發(fā)現(xiàn)日本的豆制品生產(chǎn)成本，各方面比如人工其實都是非常高的，但是豆制品的價格是非常低的。這是因為黃豆的成本其實是一定的，把豆制品做好的話，成本是會下降的。不像其他食品行業(yè)，比如你想把肉做好，前期需要投入很高的成本，之后想把產(chǎn)品做的越好，成本也就越高。
豆制品這個賽道恰恰相反，不論是規(guī)模效應(yīng)，還是技術(shù)提升造成的各方面損耗和浪費，都會讓成本直線下降。未來隨著不斷工業(yè)化，規(guī)模效應(yīng)的放大，以及整體管理水平的提高，我們相信中國豆制品企業(yè)會越來越好，成本也會越來越低。在這種成本趨勢下，未來真的有可能造成中國整個豆制品行業(yè)，有一定頭部企業(yè)的市場份額能夠占到 10% 甚至 20%。
Foodaily每日食品：下一步的發(fā)展方向和新產(chǎn)品拓展計劃是什么？
有豆志：其實我們有想過，是不是愿意只做豆腐？但如果只做豆腐，有豆志可能只會是華東的一個區(qū)域性品牌，只能做基礎(chǔ)的廚房場景。所以我們從品牌到產(chǎn)品，重新做了布局。
第一，我們希望把基礎(chǔ)產(chǎn)品做好，比如說日常像大家吃的這些豆制品。第二，我們希望去做一些差異化的、有地域特色的，使它成為一個更有影響力的品牌。第三，我們會去做零食，偏豆制品的零食產(chǎn)品。
當(dāng)目前國內(nèi)多數(shù)玩家還只是停留在滿足大眾民生溫飽的三餐功能性需求上，我們希望未來除了基礎(chǔ)豆制品外，有豆志的產(chǎn)品可以覆蓋更多類目（比如零食、烘焙、甜品）和更多場景（比如下午茶、夜宵）。大家從我們品牌的名字“有豆志”就能看出——我們志在為整個豆制品產(chǎn)業(yè)帶來創(chuàng)新，而不是僅限于基礎(chǔ)豆制品。
圖片來源：有豆志
Foodaily每日食品：從叮咚買菜自有品牌到獨立品牌，有豆志計劃怎么做品牌差異化？
有豆志：作為渠道孵化的品牌和傳統(tǒng)食品品牌還是不一樣的，我們更專注于先把產(chǎn)品做好，其次才是營銷和推廣。
我們并不是說先去做好了品牌定位，然后一步步地去按照常規(guī)邏輯去宣傳推廣。而是反過來先從渠道商的角度，去服務(wù)忠誠于我們渠道客戶的精準顧客。叮咚買菜可以理解為我們第一個渠道客戶，在平臺基礎(chǔ)的生意體量前提下，我們相當(dāng)于是先完成了生意的地基。
除了叮咚以外，我們目前最大的渠道是B端的餐飲，我們會選擇一些頭部的餐飲品牌進行合作，比如說左庭右院或者烤匠。在和這些餐飲渠道合作的時候，我們更多是定制化服務(wù)。因為每個餐飲品牌，根據(jù)菜品的不同對豆制品的需求也是不一樣的，我們會針對性地對產(chǎn)品進行微調(diào)。
Foodaily每日食品：有出海的計劃嗎？如果考慮，優(yōu)先的目標市場和產(chǎn)品形態(tài)會是什么？
有豆志：海外的話，我們現(xiàn)在主要想去拓的是零食這個類目。目前市場來看，東南亞可能更優(yōu)先于日本，渠道的話會以便利為主，然后還有一些渠道零售為輔。這也是因為我們認為東南亞可能跟日本的消費者喜好不太一樣的，它可能還是偏向于辣味零食會居多一點。
