文：Hermia?He ?

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

白樺樹(shù)汁市場(chǎng)正迎來(lái)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

據(jù)Foodaily去年報(bào)道，這款被譽(yù)為“神奇生命之水”的飲品曾力壓東方樹(shù)葉和可口可樂(lè)，登頂抖音飲料類(lèi)目榜首。彼時(shí)，賽道內(nèi)僅有嘉樺、林源春等32家企業(yè)，樹(shù)水仍屬小眾品類(lèi)。

然而今年市場(chǎng)格局驟然生變，隨著新玩家紛紛入局，特別是農(nóng)夫山泉母公司養(yǎng)生堂近日在山姆渠道獨(dú)家推出白樺樹(shù)汁產(chǎn)品，或?qū)⒓铀傩袠I(yè)洗牌。

從2024年小眾品牌逆襲登頂抖音，到2025年行業(yè)龍頭強(qiáng)勢(shì)入局，這款看似普通的樹(shù)水究竟有何魔力？其市場(chǎng)潛力究竟有多大？

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@今天不打小孩日、@今天沒(méi)吃甜食o

1

農(nóng)夫山泉母公司看上“樹(shù)水”生意

對(duì)白樺樹(shù)汁賽道降維打擊？

農(nóng)夫山泉此次推出白樺樹(shù)汁，背后蘊(yùn)含著幾個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略布局。

首先值得關(guān)注的是其原料產(chǎn)地，農(nóng)夫山泉白樺樹(shù)原汁產(chǎn)自北緯45°的大興安嶺高寒地區(qū)，其品質(zhì)足以媲美以高品質(zhì)著稱(chēng)的芬蘭樺樹(shù)汁。同時(shí)，這里也是農(nóng)夫山泉母公司養(yǎng)生堂化妝品工廠的所在地。

實(shí)際上，這款新品的幕后推手正是農(nóng)夫山泉母公司養(yǎng)生堂。養(yǎng)生堂早在2015年便已深入原始樺樹(shù)林開(kāi)展基礎(chǔ)研究。2016年創(chuàng)新性地以白樺樹(shù)汁替代去離子水，開(kāi)創(chuàng)"無(wú)水護(hù)膚1.0"時(shí)代。此后通過(guò)持續(xù)研發(fā)，逐步構(gòu)建起樺樹(shù)汁護(hù)膚產(chǎn)品的技術(shù)護(hù)城河。

經(jīng)過(guò)十年深耕，養(yǎng)生堂不僅在樺樹(shù)汁護(hù)膚品領(lǐng)域積累了扎實(shí)的科研基礎(chǔ)，更重要的是培養(yǎng)了一批具有高消費(fèi)能力的中高端客群。這些忠實(shí)用戶(hù)也自然成為白樺樹(shù)汁飲料的種子受眾。

此次推出的白樺樹(shù)汁飲料在包裝設(shè)計(jì)上延續(xù)了養(yǎng)生堂樺樹(shù)汁護(hù)膚產(chǎn)品的視覺(jué)語(yǔ)言，獨(dú)特的白樺樹(shù)皮紋理設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者能自然聯(lián)想到兩者的同源關(guān)系。這種視覺(jué)上的關(guān)聯(lián)暗示，巧妙地實(shí)現(xiàn)了護(hù)膚產(chǎn)品用戶(hù)向飲料產(chǎn)品的消費(fèi)遷移。

圖片來(lái)源：養(yǎng)生堂、山姆會(huì)員商店

值得注意的是，養(yǎng)生堂對(duì)白樺樹(shù)汁飲料的戰(zhàn)略布局已醞釀多時(shí)，并在近期通過(guò)一系列動(dòng)作加速推進(jìn)。

于2019年成立的大興安嶺養(yǎng)生堂化妝品有限公司，最近的一次工商變更發(fā)生在今年4月24日至5月13日，這是該化妝品公司的簡(jiǎn)易注銷(xiāo)公告期^[1]。

這一調(diào)整意味著養(yǎng)生堂化妝品的產(chǎn)地將不再設(shè)在大興安嶺，該地區(qū)的化妝品類(lèi)工廠將減少，而林產(chǎn)品生產(chǎn)的純度和專(zhuān)注度將大幅提升。

簡(jiǎn)言之，這一戰(zhàn)略調(diào)整為白樺樹(shù)汁飲料的生產(chǎn)釋放了更多優(yōu)質(zhì)原料和產(chǎn)能空間。

圖片來(lái)源：國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)

在渠道策略上，選擇山姆會(huì)員店作為獨(dú)家銷(xiāo)售渠道可謂深思熟慮。山姆會(huì)員以中產(chǎn)家庭為主，他們不僅具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力，更注重生活品質(zhì)與健康理念，追求高效消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)價(jià)格敏感度低，這與養(yǎng)生堂的目標(biāo)客群高度契合。

這一渠道選擇一箭三雕，既獲得了山姆的信任背書(shū)，又通過(guò)渠道特性實(shí)現(xiàn)了客群精準(zhǔn)篩選，更開(kāi)拓了“家庭囤貨”新場(chǎng)景。正如小紅書(shū)用戶(hù)分享：“回家冰一瓶，入口清甜，有植物清香，連娃都說(shuō)比白水有滋味，現(xiàn)在居然成了家庭剛需。”這一消費(fèi)反饋，恰恰印證了渠道選擇的成功。

從品類(lèi)布局的角度，盡管中國(guó)植物飲料市場(chǎng)的整體規(guī)模仍相對(duì)有限，但其增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，植物飲料市場(chǎng)份額增速超過(guò)20%^[2]。

而白樺樹(shù)汁所屬的“小眾植物源”細(xì)分賽道已在去年完成市場(chǎng)驗(yàn)證，消費(fèi)者認(rèn)知初步形成。農(nóng)夫山泉選擇此時(shí)入局，既能大幅降低市場(chǎng)教育成本，又可憑借品牌勢(shì)能快速搶占這一藍(lán)海賽道的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@真香

特別在定價(jià)上，農(nóng)夫山泉已經(jīng)展現(xiàn)出明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。去年市面上的白樺樹(shù)汁定價(jià)普遍偏高，以嘉樺為例，230ml罐裝產(chǎn)品售價(jià)約20元，而農(nóng)夫山泉此次推出的300ml瓶裝產(chǎn)品僅售8.6元。

憑借成熟的冷鏈物流體系和規(guī)模化生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，農(nóng)夫山泉以更親民的價(jià)格切入市場(chǎng)，這將大大提升產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率和競(jìng)爭(zhēng)力。價(jià)格策略背后，是農(nóng)夫山泉對(duì)白樺樹(shù)汁市場(chǎng)定位的重新思考——從高端小眾走向大眾日常消費(fèi)。

2

撕掉“中年男性標(biāo)配”標(biāo)簽

白樺樹(shù)汁走向大眾市場(chǎng)

從行業(yè)發(fā)展角度來(lái)看，距離白樺樹(shù)汁在市場(chǎng)上的首輪爆發(fā)已過(guò)去將近一年。

2024年3~6月，白樺樹(shù)汁在抖音平臺(tái)的銷(xiāo)售額飆升至9607萬(wàn)元，這一驚人數(shù)據(jù)讓這個(gè)原本小眾的品類(lèi)迅速進(jìn)入大眾視野。彼時(shí)，市場(chǎng)上僅有嘉樺、林源春等32家企業(yè)布局，且客單價(jià)較高，單瓶售價(jià)基本在15元以上。

當(dāng)時(shí)，許多企業(yè)以“解酒護(hù)肝”作為營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行宣傳，精準(zhǔn)集中地觸達(dá)中年男性人群，這也導(dǎo)致大眾對(duì)白樺樹(shù)汁這類(lèi)產(chǎn)品形成了“中年男性標(biāo)配”的固有認(rèn)知。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@嘉樺、@林源春天然飲品

然而，過(guò)去一年里，頭部企業(yè)接連入局，正在為這個(gè)新興品類(lèi)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性變化。

首先，從終端市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，白樺樹(shù)汁正在從高端走向大眾化。

去年，F(xiàn)oodaily在分析白樺樹(shù)汁賽道的時(shí)候就指出：市場(chǎng)上在售的白樺樹(shù)汁價(jià)格比較昂貴，單憑天然和健康的概念，很難讓越發(fā)理性和挑剔的消費(fèi)者買(mǎi)單。

如今，隨著頭部品牌入局，白樺樹(shù)汁的價(jià)格已明顯下探。

今年6月，果汁行業(yè)龍頭匯源宣布進(jìn)軍白樺樹(shù)汁賽道，推出NFC白樺樹(shù)原汁，售價(jià)約5.99元/瓶。

據(jù)悉，匯源通過(guò)自建白樺樹(shù)汁產(chǎn)業(yè)園，成功構(gòu)建了完整的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)成本的有效把控。這一戰(zhàn)略布局不僅保障了產(chǎn)品品質(zhì)，更為價(jià)格下探提供了關(guān)鍵支撐。

飲料行業(yè)超級(jí)黑馬輕上，于2024年10月在抖音平臺(tái)推出100%白樺樹(shù)汁，目前實(shí)付價(jià)僅3.39元/瓶，極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。憑借高性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品上市僅4個(gè)月便售出2210萬(wàn)瓶，成功躋身天貓飲料金榜TOP、天貓植物飲料人氣榜及爆款榜^[3]。

農(nóng)夫山泉在山姆渠道推出的白樺樹(shù)汁售價(jià)也僅8.6元/瓶。相比去年15-20元的價(jià)格帶，現(xiàn)在白樺樹(shù)汁的價(jià)格已跳水至10元以下。

圖片來(lái)源：匯源，小紅書(shū)@輕上LIGHTUP

如果說(shuō)價(jià)格下探是打開(kāi)市場(chǎng)的第一步，那么產(chǎn)品創(chuàng)新和場(chǎng)景拓展則是維持增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

從產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)看，白樺樹(shù)汁的應(yīng)用品類(lèi)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了顯著突破。

早在去年9月，輝山牛奶就推出了"白樺輕乳"新品，將東北特產(chǎn)白樺樹(shù)汁、長(zhǎng)白山椴樹(shù)蜂蜜和牛奶創(chuàng)新融合，打造出一款極具東北地域特色的乳制品。

今年3月，輕上推出的白樺樹(shù)無(wú)糖茶系列，包含白樺樹(shù)烏龍茶和白樺樹(shù)茉莉花茶兩款產(chǎn)品，不僅凸顯了白樺樹(shù)汁的清新特質(zhì)，更通過(guò)與茶飲的創(chuàng)新結(jié)合豐富了口感層次，成功拓展了"樹(shù)水"的消費(fèi)場(chǎng)景與應(yīng)用邊界。

今年6月，大窯飲品推出的白樺樹(shù)汁汽水，其白樺樹(shù)汁含量≥2.5%，為夏日飲品市場(chǎng)帶來(lái)了全新選擇。

圖片來(lái)源：輝山牛奶，小紅書(shū)@輕上品牌官方號(hào)、@大窯飲品

在營(yíng)銷(xiāo)策略方面，白樺樹(shù)汁正在突破原有的認(rèn)知局限。去年，白樺樹(shù)汁憑借“中年男性標(biāo)配”“面子”“酒鬼”等標(biāo)簽初步建立起市場(chǎng)認(rèn)知，但終究局限于小眾市場(chǎng)。

如今隨著農(nóng)夫山泉、匯源等頭部品牌入局，產(chǎn)品定位正逐步向日常解渴、運(yùn)動(dòng)補(bǔ)水、家庭養(yǎng)生等更廣闊的大眾消費(fèi)場(chǎng)景延伸。

3

小結(jié)

此前，白樺樹(shù)汁產(chǎn)業(yè)規(guī)模化程度尚低，面臨無(wú)任何行業(yè)采集標(biāo)準(zhǔn)、加工標(biāo)準(zhǔn)，以及常溫鎖鮮等難題。部分商家以勾兌、還原甚至非原汁產(chǎn)品冒充純天然白樺樹(shù)汁，通過(guò)低價(jià)策略擾亂市場(chǎng)，侵蝕消費(fèi)者對(duì)白樺樹(shù)汁品類(lèi)的認(rèn)同與好感。

這一局面在今年5月迎來(lái)歷史性突破。中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)對(duì)外發(fā)布公告，《天然白樺樹(shù)汁》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)（T/CNHFA 424―2025）于5月17日正式實(shí)施。

標(biāo)準(zhǔn)首次對(duì)“天然白樺樹(shù)汁”從感官要求、理化指標(biāo)、污染物限量、微生物限量等維度作了科學(xué)定義，同時(shí)對(duì)白樺樹(shù)汁中的關(guān)鍵性物質(zhì)三萜和多酚的總含量，首次給出了規(guī)范性的科學(xué)測(cè)定方法^[4]。

這一標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施不僅填補(bǔ)了行業(yè)空白，更標(biāo)志著白樺樹(shù)汁產(chǎn)業(yè)正式邁入標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化發(fā)展的新階段。而頭部企業(yè)的入局，也將推動(dòng)“樹(shù)水”這個(gè)小眾品類(lèi)向“大眾剛需”邁進(jìn)。

參考資料：

[1] 國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)

[2] 數(shù)據(jù)首發(fā)丨2025Q2線下零售速報(bào) | 馬上贏情報(bào)站

[3] "液體黃金"白樺樹(shù)汁：稀缺還是炒作？ | 快消八談

[4] 《天然白樺樹(shù)汁》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)（T/CNHFA 424―2025） | 中國(guó)消費(fèi)者