整理：Yomi Xue
封面圖來源：Foodaily玲聽
“我特別注意到，在食品和飲品創新方面，中國的創新速度比世界上任何地方都快。顧客幾乎每周都期待新品，這在全球其他地方是很少見的。”Costa 董事總經理 亞太，全球零售?唐愛苛Tom Edgar這樣描述他對中國市場的觀察。
基于這樣的認知，Costa在中國的發展策略顯得格外清晰。Tom強調：“對于中國，我們的目標不是要開幾萬家店。我們正專注于制定一個‘先做好，再做大’（better before bigger）的戰略。”
這一戰略的落地，正發生在競爭白熱化的中國咖啡市場。 面對高度內卷的賽道，Costa正通過一系列創新舉措尋求破局。
據了解，自從被可口可樂收購并轉型為全渠道平臺后，Costa的零售業務始終以審慎姿態推進擴張。而近期，以Costa咖啡創始兄弟為靈感的全球概念店亮相安福路。這不僅是對中國市場的深度投入，更承載著重塑消費體驗的雄心。
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那么，安福路新店將如何成為撬動增長的實際支點？在激烈的市場競爭中，Costa又將構建怎樣的差異化壁壘？
Q：Foodaily每日食品CEO&iSEE全球獎理事長 王曉玲 Cynthia
A：Costa 董事總經理 亞太，全球零售?唐愛苛 Tom Edgar
1
? ?安福路新店落地，
“減壓空間”背后的體驗破局
王曉玲：是哪些市場洞察促成了安福路新店的設計煥新？
Tom Edgar：在競爭日益激烈的咖啡市場，我們認為零售店的實體空間正變得越來越重要。從我們做的調研洞察來看，發現消費者生活節奏極快，缺乏放松時間。因此，我們通過安福路店創造一個讓顧客得以喘息、放松、暫時抽離繁忙生活的減壓空間，這就是我們想通過安福路門店為顧客打造的體驗。
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王曉玲：選擇上海安福路作為煥新門店的首發地，背后有哪些關鍵考量？
Tom Edgar：?我覺得安福路本身非常重要，在我走訪我們的門店和市場的過程中，能感覺到它是上海一個頗具標志性的區域，這里是一處融合了現代生活方式與中國傳統文化的地方。就安福路這個門店而言，我們目前想做的是看看顧客是否喜歡這個位置，如果這里運營得不錯，那我們或許會考慮把這種經營模式拓展到更多城市，無論是翻新后的門店，還是新開的門店，我們都會朝著這個方向努力。
2
中國市場“先做好再做大”，
差異化壁壘與本土化創新的雙軌攻堅
王曉玲：作為Costa全球布局的關鍵戰場，中國市場的戰略優先級近年來是否發生了變化？
Tom Edgar：中國仍是Costa 全球前五大市場之一。它不僅是零售業務的重要市場，在我們其他業務平臺（包括與可口可樂合作的即飲咖啡業務）中也至關重要。沒錯，市場上有很多競爭對手，但如果你看看中國市場的增長潛力，即便存在經濟挑戰和激烈競爭，未來幾年的年增長率仍然遠超全球其他任何市場，增長空間依然巨大。所以我認為，市場足以容納所有參與者，尤其是對于Costa這樣定位高端咖啡店的品牌來說更是如此。
對于中國，我們的目標不是要開幾萬家店。我們專注于制定一個我們稱之為“先做好，再做大”（better before bigger）的戰略。這意味著我們首先要聚焦于顧客價值主張的核心要素，并將其做到極致，然后才進行有質量的、而非盲目的規模化擴張。我們必須確保擴張方式契合Costa品牌、團隊成員以及最重要的——顧客的需求。
王曉玲：Costa中國關閉非核心城市門店，拒絕9.9元價格戰，選擇高端路線。但是，今天中國消費者對第三空間需求的減弱以及對數字化敏感度的提高，咖世家“精品體驗”的差異化壁壘在哪里？
Tom Edgar：我們確實關閉了一些不盈利的城市門店，拒絕價格戰，我們憑借優質的空間以及全面的服務，為顧客提供了非常好的體驗，向顧客展現我們的高端定位，也解釋了為什么他們值得為我們支付比其他品牌更高的價格。如果顧客愿意為一杯咖啡支付溢價，核心在于獲得完整的、差異化的體驗。Costa的優勢非常明確：
首先是我們的招牌咖啡豆——摩卡意大利混合豆（Mocha Italia blend）。正如我常提及的Costa創立故事：創始兄弟Sergio和Bruno在倫敦苦尋好咖啡未果后，決心自己制作。他們進行了多達112次的嘗試，才找到阿拉比卡和羅布斯塔豆的完美配方比例，打造出這款既能勝任意式濃縮，又能完美融入拿鐵或卡布奇諾的優質基底咖啡豆。這奠定了我們品質的核心。
第二點，確保從源頭到顧客手中的全程高品質。從我們在世界各地（非洲、越南，也包括中國）采購咖啡豆開始，我們需要確保從采摘咖啡果到最終將咖啡呈遞給顧客的整個過程中，每個環節都保持高品質，從而讓顧客品嘗到最佳風味的咖啡。
第三點，也是我最看重的，是我們的員工和門店的咖啡師。我深知這份工作的辛苦——它需要體力、持續的互動和高度的專注力。我們投入數周時間對咖啡師進行專業培訓，這絕非易事。正是這份投入，意味著當顧客拿到一杯Costa咖啡時，背后凝聚了咖啡師巨大的努力、心意和對完美結果的執著追求。這種由專業咖啡師傾注關懷所創造的體驗細節，是難以被復制的，也是我們說服消費者為高端體驗買單的核心所在。
王曉玲：我們看到今天的 Costa 已經是一個全球性品牌，尤其是在被可口可樂收購之后，它不僅擁有傳統的門店咖啡業務，還包括即飲咖啡、咖啡豆，咖啡糖也是你們的特色，成為了一家全方位的咖啡公司。您如何看待這些年品牌的轉型？
Tom Edgar：回顧2015年我初次來中國考察Costa時，咖啡市場遠不如現在繁榮。十年后的今天，市場已經極大地擴張了。正如我之前所說，實體咖啡店仍有巨大的增長和擴張空間，實體體驗不可或缺。同時，中國顧客對“好咖啡”的理解顯著加深，咖啡已成為人們日常習慣的一部分，比十年前更甚——無論是購買即飲咖啡、在咖啡店喝，還是在酒店享用。
我們的一大優勢在于與可口可樂的合作關系。我們能從他們那里獲得寶貴的市場洞察，他們能在業務的不同領域為我們提供支持，使我們能夠共同構建更好的業務。因此，即飲業務與零售門店的協作意味著未來我們仍有大量機會可以把握。
王曉玲：?Costa作為國際品牌，在中國市場既需保持全球一致性，又需出色的本土化。在融合英倫風格、意大利咖啡技藝與中國消費者個性化需求方面，有哪些創新舉措？
Tom Edgar：Costa 進入中國已近20年。最初，我們近乎直接復制了英國的咖啡店模式。但歷經多年發展，我們不斷深化對本地顧客的理解，并據此調整了菜單和門店設計以更好地貼合本土需求。
中國在食品和飲品創新上的速度遠超世界其他地區。顧客幾乎每周都期待新品，這在全球都屬罕見。因此，我們的視角是雙重的：一方面，必須確保全球核心產品的標準一致性，比如制作卡布奇諾、拿鐵或馥芮白的方法；另一方面，必須敏銳捕捉并響應本地新興趨勢。例如，水果風味今年在中國持續走強，像芋泥、黑芝麻等源自東方的趨勢正在興起。
我們堅守對品質的承諾，但同時必須確保品牌價值主張在中國市場具有高度的本地相關性。更重要的是，Costa可以引領創新并反向輸出至西方市場。若僅將西方創新引入東方，我們就會落后。因此，持續創新、快速響應并規模化推進至關重要。在門店設計上，雖有全球模板，但中國顧客的需求與迪拜或倫敦顯著不同，我們需要靈活調整以符合本地期望。
王曉玲：談到門店運營，“咖啡+輕食”已成為許多咖啡店探索或采用的運營模式。您認為這種模式在中國有可持續發展的潛力嗎？
Tom Edgar：食物對中國顧客而言極其重要，甚至可以說是神圣的。雖然咖啡的地位在提升，但食物始終是關鍵要素。因此，提供新鮮食品并圍繞其進行持續創新至關重要。同樣，我不能直接把倫敦的食譜搬過來就期望它在上海成功，這行不通。我們需要借鑒一些想法，但在新鮮食品方面必須更加本地化。
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如何在食品供應方面做得更好，正是我在大力推動團隊改進的方向。我們有最好的咖啡，我希望持續提升食品品質，確保無論是早餐、午餐還是傍晚光顧，都能提供真正契合顧客需求的優質產品。
王曉玲：中國即時零售（外賣）市場火熱，但Costa采取了“少即是多”（less is more）的聚焦策略，如精簡外賣SKU、聚焦經典款、推出咖啡豆訂閱服務。您是如何做出這種戰略取舍的？
Tom Edgar：線上業務在中國比全球任何其他市場都更為龐大且日益重要。雖然我們需要提供優質的實體店體驗，但線上體驗也極其關鍵，這是我們今年重點推進并已取得顯著進步的領域。
我們意識到，制定清晰的渠道策略至關重要。不同城市（如上海與西安）、不同場景（辦公區與購物中心）的顧客需求差異顯著。比如在辦公區，顧客時間通常更緊張，他們可能只是午休時出來一下，需要非常快速地拿到咖啡和三明治然后趕回辦公室。因此，我們的促銷活動，無論是線上還是到店自取，都需要符合這種顧客旅程。相比之下，在購物中心，顧客在線下單可能體驗完全不同，因為他們可能不那么趕時間。所以對我們來說，在擁抱線上和數字化的重要性時，更關鍵的是要更專注、更有針對性地進行精細化運營。
3
未來的高端咖啡領導者，
Costa將走向怎樣的增長新未來？
王曉玲：?Costa近期有不少成功的跨界合作（如瑞士蓮Lindt）。未來會尋找哪些價值觀一致的合作伙伴，共同打造沉浸式體驗或創意協作？
Tom Edgar：無論是品牌聯名（CA collaborations）、IP合作還是與大品牌的合作，這些在中國的發展規模和形式是全球領先的。
我們持續關注并推進這類合作。例如，今年早些時候與玫珂菲（Makeup Forever）在母親節的成功合作就證明了其價值。未來，特別是在展望2026年時，我們已規劃了更多精彩的合作項目。
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這類合作之所以在中國尤為重要，是因為我們觀察到顧客不僅為優質咖啡而來，更被聯名活動所吸引。他們追求獨特的體驗以及與心儀品牌產生關聯的感受。因此，我們不僅在做，未來還會加強這一領域的投入。
王曉玲：您經歷了Costa從歐洲家族企業到全球巨頭的26年旅程，并從咖啡師崗位成長起來。這段一線經驗如何影響您當前的管理者角色？
Tom Edgar：對我來說，Costa 已融入我的血液。我職業生涯始于門店咖啡師。1998年，我的第一家店在埃文河畔斯特拉特福（Stratford-upon-Avon）。記得很清楚，因為莎士比亞故居，那里游客很多。一次，導游替游客詢問“卡布奇諾是什么”。我不僅解釋了它，還主動請他免費品嘗我制作的卡布奇諾，而他喜歡上了它。那一刻點燃了我的熱情：通過制作引以為傲的咖啡，我能為顧客創造全新的、積極的體驗。
這份對Costa的熱愛與激情，27年來始終如一。 但這段經歷讓我深刻認識到：我們的生意本質是關于人的。 顧客有無數的咖啡選擇，但服務體驗至關重要——一位微笑問候、讓你感覺良好的咖啡師，能極大地提升整個體驗。
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因此，我堅信強大的員工領導力，并確保團隊在工作中感到快樂。因為快樂的團隊才能提供卓越的服務。確保我們擁有真正投入且快樂的員工來提供優質服務，是我最看重的核心。
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王曉玲：在您接手中國業務之前，我們知道您負責印度業務并取得了顯著增長。您認為印度和中國有哪些相似的趨勢？這段經歷對您領導中國業務實現更好增長有哪些可借鑒的經驗？
Tom Edgar：印度和中國人口規模相似，但印度的咖啡市場發展程度不如中國，落后中國很多，盡管 Costa 在印度也經營了大約20年。但事實上，我認為印度可能更需要向中國學習，而不是反過來。因為中國市場的創新更多、競爭更激烈、節奏更快，有太多經驗可供我們的印度業務借鑒。
我上周還在印度，我們談到了外賣平臺。我說，在線外賣平臺這方面，中國是No.1。我會考慮將我們在中國的一些優秀實踐輸出到印度，助力其業務發展。
王曉玲：展望未來，您對 Costa 中國的零售業務有哪些預期和期待？
Tom Edgar：中國咖啡市場的潛力巨大，但其快速變化的步伐要求我們專注且靈活。展望未來，我們盡量不只著眼于短期，而是著眼長遠，以三到五年的視角來規劃。我會再次強調我們一直談論的戰略核心：“先做好，再做大”，目標是在高端咖啡館領域確立Costa的領導者的地位。
我們在中國的計劃是聚焦核心市場，集中在一線和新一線城市，特別是北京和上海。在這些高潛力區域，我們正投資于升級的門店設計、提升的食品品質和優化的服務，為中國消費者提供真正高端的咖啡體驗。通過在更少但更強的據點追求卓越，我們正在為可持續的長期增長奠定堅實基礎。
王曉玲：對于那些熱愛 Costa、將會選擇 Costa 作為他們最喜愛品牌的消費者，您想對他們說些什么？
Tom Edgar：如果您在尋找一杯由優秀咖啡師精心制作的美味咖啡，同時渴望一個能讓您從繁忙中抽身、放松片刻的空間，那么 Costa 是您的理想選擇。
歡迎光臨我們的安福路店，或體驗最近煥新的上海外灘店與南京路店——這些門店已收獲非常積極的初步反饋。
Costa 致力于為您提供精品咖啡、優質服務與享受咖啡的絕佳環境。
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