文：Gin Wang
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
雞蛋，堪稱現(xiàn)代最小的經(jīng)濟計量單位。
令大爺大媽為之瘋狂的是雞蛋，前段時間美國蛋荒潮，全民搶蛋，當門口茶葉蛋漲價5毛，你都會驚呼“雞蛋都吃不起了”。大家甚至把排隊瘋搶某些產(chǎn)品的情況稱為“一代人有一代人的雞蛋要領(lǐng)”。所以，這并不是開玩笑。
雞蛋作為最平價的“超級食物”，一直是日常補充營養(yǎng)的必備品，我們也都是忠誠的“蛋門”信徒。
而發(fā)現(xiàn)這一點的人，竟能暴富百年！
一個靈感機會，帶來827億日元的轉(zhuǎn)化？這并不是找到金手指的爽文故事，而是丘比百年間數(shù)次穿越周期的品牌智慧。
提起蛋黃醬，人們就會立馬想到丘比。當創(chuàng)始人中島董一郎察覺到雞蛋的營養(yǎng)屬性，丘比的傳奇歷史也就此開始了。2025年，丘比蛋黃醬迎來百年誕辰。借此，F(xiàn)oodaily也深扒了丘比蛋黃醬擁有超長生命力的原因。
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16年銷量增長800倍！
日本人接受蛋黃醬，只是因為有營養(yǎng)？
據(jù)傳，蛋黃醬起源于西班牙東部的地中海島嶼梅諾卡島，經(jīng)由法國人傳播到大洋彼岸的美國。
20世紀初，中島董一郎前往美國研究罐頭制造，第一次嘗到了用蛋黃醬制作的土豆沙拉，便被其濃郁酸甜風味折服。品嘗美味的同時，中島不由心生疑問，美國人之所以體格這么好，難道是因為他們吃了如此有營養(yǎng)的食物？
帶著想要讓日本國民都品嘗到這種營養(yǎng)醬汁的愿望，中島加入醬料和罐頭制造商食品工業(yè)株式會社（丘比的前身），擔任公司高管之一，并開始制作蛋黃醬。
千人千味、雞蛋售價昂貴，加之蛋黃醬在日本的認知度幾乎為0，新品推廣困難重重。即便如此，丘比還是搶先借助流行趨勢攻下消費者的“心防”。
1925年，丘比蛋黃醬問世。醞釀了好幾年的新品，之所以選擇在此時推出，一方面是因為日本國內(nèi)的西化潮流正盛，人們追求西方的生活方式，積極接受西方飲食文化；另一方面，日本在1923年遭受關(guān)東大地震后，物資短缺，民生凋敝。丘比察覺到消費痛點，決定以高營養(yǎng)、改善體質(zhì)作為產(chǎn)品賣點。
為了更好地開拓蛋黃醬這一空白市場，在產(chǎn)品研發(fā)上，丘比加強了本土化思維。
與中島在美國品嘗過的蛋黃醬所不同，丘比研制出了一種使用大量蛋黃、營養(yǎng)更豐富的“蛋黃型”蛋黃醬，還根據(jù)國民口味改良配方——保留風味關(guān)鍵成分，使用西式調(diào)味醋、更具特色的菜籽油和大豆油。
在包裝設(shè)計上，品牌選擇以丘比娃娃的形象作為產(chǎn)品商標（一個頗具特色、有著西方形象的娃娃，當時在日本廣受歡迎），并將這款特色調(diào)味品命名為“丘比蛋黃醬”。
圖片來源：丘比株式會社
不囿于盈利，將目光放長遠，也是丘比實現(xiàn)初步成功的原因之一。
2023年日本媒體專訪丘比時，開發(fā)企劃部的中村智美曾表示：“創(chuàng)始人強烈希望改善所有日本人的體格和飲食習慣。因此，他希望將蛋黃醬和一種新的飲食文化傳播給盡可能多的日本人[1]。”
盡管丘比蛋黃醬剛推出時價格昂貴（每瓶約合人民幣86元），但在推出后的百年間，它共降價24次。超越短期盈利的策略最終結(jié)出碩果，1941年，產(chǎn)品上市16周年之時，丘比蛋黃醬的出貨量已經(jīng)達到近500噸，是1925年的800多倍。
1950年代之前，日本人很少吃蔬菜，蛋黃醬的食用場景多是搭配罐頭和面包。受駐日美軍飲食習慣的影響，生食蔬菜的飲食習慣逐漸普及。
丘比剛上市時的油畫廣告，圖片來源：丘比株式會社
1956年前后，為提高日本國民的健康水平（提高國民脂肪和動物蛋白的攝入量）而展開的營養(yǎng)改善運動興起，日本人的餐桌發(fā)生巨大變化，傳統(tǒng)飲食與外國飲食漸漸融合，成為現(xiàn)在所熟知的“日式飲食”。
這一變化使蛋黃醬迎來新一輪風口。當時的人們認為，它不僅僅是一種新口味，還能提供脂肪和優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)，其中添加的醋，又格外符合他們的口味。多家調(diào)味品公司在五十年代紛紛開發(fā)蛋黃醬產(chǎn)品以搶占藍海市場。
洞察到消費者需求和市場變化的丘比，先是在1957年將名稱由食品工業(yè)公司改為丘比株式會社，強化國民“蛋黃醬=丘比”的認知，而后在1958年推出使用方便、應(yīng)用場景更多元的塑料瓶裝蛋黃醬，還推出了日本首款法式沙拉醬。
圖片來源：丘比株式會社
丘比深諳“百年品牌需要百年經(jīng)營”之道。為了讓蛋黃醬真正融入國民基因，他們花了半個多世紀持續(xù)做三件事：開放工廠參觀、開設(shè)丘比課堂、贊助國民級烹飪節(jié)目。這種潤物細無聲的滲透，讓丘比蛋黃醬成為幾代人共同的餐桌符號。
品牌長青的秘訣不僅在營銷，更在產(chǎn)品的"自我進化"。
1958年塑料瓶裝雖然方便，卻帶來了氧化難題。此后半個世紀，丘比展開了包裝技術(shù)的創(chuàng)新長跑：在1972年將瓶身更換為多層聚乙烯瓶容器，通過多層結(jié)構(gòu)形成隔氧層；1988年開發(fā)出鋁制封口膜，防止氧氣進入；1998年改進灌裝技術(shù)，用氦氣置換容器口殘留的氧氣，進一步實現(xiàn)“抗氧”；2002年，采用了「おいしさロングラン製法」，從原料中去除氧氣，將保質(zhì)期從7個月延長至10個月；甚至在2016 年，丘比又一次修改了生產(chǎn)工藝，將保質(zhì)期從 10 個月延長至 12 個月（部分產(chǎn)品）。
而這些努力也使得丘比得到了獎項認可：在2017年獲得了日本長壽設(shè)計獎（旨在表彰多年來因其功能性和價值而獲得廣泛認可的設(shè)計）。
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蛋黃醬=丘比，
超90%的消費認知靠包裝實現(xiàn)？
“給你三秒時間，回憶一下你所認識的蛋黃醬品牌及包裝。”——這是丘比消費認知調(diào)查中的常用問題。結(jié)果顯示，超過六成（62.5%)消費者會在第一時間想到丘比，超九成(90.9%)的人在被提示后能夠想到丘比。
如此高的消費認知，是怎么做到的？
場景聯(lián)想，快速吸引受眾
以經(jīng)典的塑料瓶裝蛋黃醬為例，它的外包裝使用紅色格紋、丘比娃娃等元素。
丘比娃娃作為品牌甚至集團的“代言人”，一方面能夠擴大知名度，吸引更多潛在消費者的目光；另一方面則通過西方玩偶的形象，強化對西式調(diào)味品類的認知，順應(yīng)西化潮流下的消費趨勢。
之所以選用紅色格紋，是想借助西餐廳常見的桌布樣式，引發(fā)西餐場景聯(lián)想，使消費者在短時間內(nèi)產(chǎn)生購買欲望。
圖片來源：丘比株式會社
這種包裝從1958年沿用至今，西餐場景元素已經(jīng)演變成丘比的品牌資產(chǎn)，為建立“蛋黃醬=丘比”的強消費認知打下基礎(chǔ)。
不止是包裝，找好“搭子”，定位沙拉微場景也是丘比的策略之一。
從1974年開始，丘比始終將蔬菜作為廣告宣傳的重點，希望“當顧客看到蔬菜時，首先想到丘比蛋黃醬”。連續(xù)推出蔬菜主題的廣告，積極打造“丘比和它的蔬菜朋友們”這一IP，吸引低齡受眾接受蔬菜。
圖片來源：丘比株式會社
從瓶蓋開始，深挖百搭屬性
飯團、章魚燒、大阪燒、壽司……如今，幾乎每一款經(jīng)典日料都離不開蛋黃醬的加持。不同食物適配不同形態(tài)的醬料——有的需要均勻覆蓋，有的追求造型美感，為了拓展產(chǎn)品的適用性，丘比開發(fā)出適配全場景的包裝。
包裝的最大秘密在于瓶蓋。丘比創(chuàng)造性地使用了雙帽蓋，掀開外蓋，第一層為三孔或單孔蓋（僅350g規(guī)格使用3孔蓋），三孔蓋可以擠出均勻的三條線，能夠最大程度覆蓋食物表面；擰開外瓶蓋后，第二層是星型瓶蓋，秒變“裱花神器”，可以擠出類似粗奶油條形狀的蛋黃醬，使人最大程度地享受蛋黃醬的滋味。
圖片來源：丘比株式會社
不只是瓶蓋，丘比更通過差異化包裝與細分功能持續(xù)拓展市場。
針對多元化消費場景，丘比面向戶外活動及校園午餐場景推出便攜條狀包裝；順應(yīng)健康飲食趨勢，開發(fā)出降血壓型、低脂型及純素配方等細分蛋黃醬產(chǎn)品線；推出專為小吃制作、三明治搭配及大阪燒定制的專用調(diào)味醬。
為了開拓消費者的餐桌想象力，培育西式調(diào)味的消費心智，丘比從1962年開始，聯(lián)合電視臺推出《3分鐘烹飪》節(jié)目。時至今日，這檔節(jié)目仍在播放，對于日本國民來說其地位不亞于中國新聞聯(lián)播結(jié)束后的天氣預(yù)報。一代代日本國民在烹飪節(jié)目的熏陶下，養(yǎng)成對西式飲食的偏愛與忠誠，而蛋黃醬就成為一餐西式美食里的“點睛之品”，長盛不衰。
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單品賣百年，一瓶蛋黃醬
怎么就實現(xiàn)了品類互聯(lián)？
超級單品戰(zhàn)略雖能助力品牌實現(xiàn)快速突圍，但其“產(chǎn)品即品牌”的強綁定模式并非永續(xù)經(jīng)營之道。
當企業(yè)成功打造出具有時代印記的經(jīng)典產(chǎn)品時，實際上已悄然步入更為復雜的品牌生命周期管理階段——尤其是對于定位百年傳承的單品而言，如何在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過價值維度創(chuàng)新，實現(xiàn)“舊瓶裝新酒”，成為增強品牌生命力的關(guān)鍵。這考驗著企業(yè)對市場變遷的敏銳洞察，以及在消費認知層面對產(chǎn)品價值內(nèi)涵的持續(xù)重構(gòu)能力。
當大多數(shù)企業(yè)困于產(chǎn)品升級難點時，丘比開始了“從核心單品到生態(tài)品類”的系統(tǒng)化布局：選擇以蛋黃醬為切入點，基于消費者對沙拉品類的認知基礎(chǔ)，進而構(gòu)建出清晰的第二增長曲線孵化路徑；橫向，用技術(shù)把環(huán)保議題轉(zhuǎn)化為增長密碼；縱向，通過原料研發(fā)、應(yīng)用場景的產(chǎn)業(yè)鏈延伸夯實競爭壁壘。
橫向：全蛋利用，圍繞雞蛋的想象力可以無窮大
丘比集團官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，公司每年加工約 250,000 噸、相當于42億顆雞蛋！如果將它們排成一排，長度足以繞地球六圈。蛋黃都被拿去做醬料了，那么42億顆雞蛋里的其他成分該怎么處理？
首先是蛋清。最初的處理方式是向外出售生蛋清，但由于蛋清的保質(zhì)期短且運輸成本高，丘比便開始研究干燥蛋清的方法，并于 1935 年出售干制蛋清。此后，干制蛋清就用于各類食品之中，包括魚糕、魚醬、蛋糕和糖果。
隨著技術(shù)進步和企業(yè)規(guī)模的擴大，目前，丘比專門分出一個公司負責該業(yè)務(wù)，用于提升雞蛋的附加值，其產(chǎn)品線擴大到巴氏殺菌冷凍蛋清、蛋黃、全蛋等產(chǎn)品。
其次是蛋殼。25萬噸雞蛋加工后丟棄的蛋殼約有2.8萬噸，丘比將蛋殼回收，用作稻田和其他地區(qū)的土壤改良材料。因其能夠促進水稻生長而廣受好評，甚至在丘比的員工餐廳中以“蛋殼米”的形式供應(yīng)。
近年來，丘比可持續(xù)部門致力于探索蛋殼的工業(yè)應(yīng)用，如用蛋殼替代塑料產(chǎn)品中使用的碳酸鈣，用作場地線、粉筆的原材料……此外，蛋殼還可以被升級改造成墻紙和瓷磚，利用其多孔結(jié)構(gòu)吸附氣味和吸收多余水分的能力。
丘比對雞蛋的多維利用，從左到右依次為蛋清、蛋殼、蛋殼膜，圖片來源：丘比株式會社
除了蛋清與蛋殼，蛋殼膜也是具有高附加值的創(chuàng)新原料之一。
蛋殼膜是蛋殼內(nèi)部的一層薄膜，厚度僅為0.07mm。不使用化學品將其從蛋殼中分離出來極其困難，丘比卻選擇持續(xù)開發(fā)這項技術(shù)。
分離后的蛋殼膜可以作為化妝品和食品成分。去除蛋殼膜的蛋殼也迎來“脫胎換骨”的變化，更易作為食品原料進行加工。
“カルホープ”便是丘比旗下一種將蛋殼粉碎成細粉制成的鈣補充劑。與其他碳酸鈣相比，蛋殼鈣的磷含量較低，其多孔結(jié)構(gòu)擁有更大的表面積，容易被胃酸溶解，人體吸收率更高?！哎毳郓`プ”可以用在蛋黃醬、面條、面包和糖果等各類食品中。
蛋殼鈣（左圖）與碳酸鈣（右圖）的對比，圖片來源：丘比株式會社
這種創(chuàng)新開發(fā)方式，其實還實現(xiàn)了另一重效果——精準踩中日本環(huán)保風口。
1975年日本《廢棄物處理法》實施前夕，丘比已建立了比較完整的蛋清、蛋殼回收體系。丘比不用犧牲利潤做環(huán)保，還能因為全蛋利用塑造品牌形象，一舉多得，也因此實現(xiàn)了蛋黃醬的價值迭代。
縱向：向上下游深挖，用蛋黃醬串聯(lián)起更多品類
（1）醋
蛋黃醬的主要成分是油、蛋黃和醋。
在20世紀初，日本生產(chǎn)的醋大多是用大米等原料釀造的日式醋，很難找到與西式調(diào)味料蛋黃醬相配的醋。二戰(zhàn)結(jié)束后，為了保證產(chǎn)品原料供應(yīng)的穩(wěn)定性，丘比于1962年成立了專門釀醋的公司——丘比釀造公司，經(jīng)過多次嘗試，最終利用獨特的技術(shù)，以蘋果汁、麥芽等原料釀造出風味獨特的“蛋黃醬醋” 。
專用醋的開發(fā)不僅實現(xiàn)了品質(zhì)控制，還間接實現(xiàn)了無防腐劑保鮮：蛋黃醬中所含的醋具有抑制細菌生長的作用。有數(shù)據(jù)顯示，即使在蛋黃醬中添加了致病菌，它們也會很快減少。因此，丘比蛋黃醬不需要額外添加防腐劑。
掌握多項專有釀造技術(shù)的丘比集團，還根據(jù)自研的醋酸菌株開發(fā)出多款特殊風味的醋，應(yīng)用于制作新品，擴大相關(guān)產(chǎn)品線，持續(xù)鑄造產(chǎn)品壁壘。
蛋黃醬中食源性致病菌的消長（試驗性添加致病菌時），圖片來源：丘比株式會社
（2）生食蔬菜
隨著職業(yè)女性、單身家庭數(shù)量的增加，市場對預(yù)包裝沙拉蔬菜的需求攀升，在1999年，丘比成立了一家名為Salad Club的公司，用來拓展生食蔬菜業(yè)務(wù)。自成立以來，不僅打造出多個累計銷量超50萬包的蔬菜沙拉產(chǎn)品，企業(yè)的銷售額也多次實現(xiàn)攀升，在2024年實現(xiàn)了284億日元（約合人民幣14.5億元）的收入。
1999-2024年Salad Club年銷售業(yè)績，圖片來源：Salad Club
（3）蛋沙拉
在丘比看來，雞蛋不僅是沙拉的一部分，還可以作為三餐主角。從可以即食、自行捏碎的雞蛋沙拉到半熟蛋，再到雞蛋配菜，丘比用產(chǎn)品展示了雞蛋的各種可能性，尤其是2024年春季發(fā)售的“丘比醬蛋系列”（下圖右三），發(fā)售一年銷量達200萬個。
圖片來源：丘比株式會社
從調(diào)味醋到生食蔬菜，再到蛋沙拉，在每一次的小跨界中，丘比都以核心產(chǎn)品為圓心，串聯(lián)起更多品類，進而實現(xiàn)同心圓式擴張。丘比對于上下游品類的縱深，恰恰展示出了不僅要做好一種產(chǎn)品，還要做好一類產(chǎn)品的創(chuàng)新哲學。
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小結(jié)
大單品撐起企業(yè)增長，往往暗含著精密的價值進化法則。丘比在造爆品、做爆品、創(chuàng)新品這樣的過程中持續(xù)實現(xiàn)質(zhì)變，蛋黃醬則從“老品”變身“經(jīng)典”，從一款地域料理，變身日本國民飲食文化中的獨特符號，這離不開持續(xù)的市場教育、產(chǎn)品的價值迭代。
經(jīng)典產(chǎn)品無懼退潮，持續(xù)進化或許才是超長生命力的真正奧秘。
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