文：Carol He

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

曾被貼上“小眾高端”標(biāo)簽的HPP飲品，正迎來(lái)翻天覆地的變化。

新零售渠道持續(xù)火熱。「如果」連續(xù)2年為盒馬定向研發(fā)的HPP 紅心蘋(píng)果汁后，盒馬今年年初再次做出升級(jí)，推出HPP有機(jī)紅富士蘋(píng)果果汁；去年年底，山姆上架了采用HPP工藝的羽衣甘藍(lán)復(fù)合果蔬汁，月銷(xiāo)突破20萬(wàn)件；樸樸超市1L裝100%HPP羽衣甘藍(lán)汁，也成為平臺(tái)銷(xiāo)量增長(zhǎng)最快的品類(lèi)之一。

從微信搜索指數(shù)看，在過(guò)去一年里，HPP果汁的關(guān)注量不斷攀升，國(guó)民消費(fèi)者對(duì)這個(gè)新興品類(lèi)正產(chǎn)生越來(lái)越濃厚的興趣。

其實(shí)，HPP果汁品類(lèi)早就引起了Foodaily的關(guān)注。早在2018年，F(xiàn)oodaily研究院就分析過(guò)HPP品類(lèi)在海內(nèi)外市場(chǎng)的發(fā)展情況。彼時(shí)的HPP果汁因“高昂”的價(jià)格和消費(fèi)認(rèn)知的受限，遭受冷遇。在國(guó)民健康意識(shí)覺(jué)醒和新興渠道加速拓展的推動(dòng)下，HPP果汁如今迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

在剛剛結(jié)束的第七屆iSEE全球獎(jiǎng)上，我們也捕捉到了HPP飲品進(jìn)一步發(fā)展的動(dòng)向。其中，「如果」憑借其行業(yè)首創(chuàng)的HPP花果汁玫瑰荔枝等產(chǎn)品，斬獲第七屆iSEE全球獎(jiǎng)-年度最具價(jià)值創(chuàng)新品牌。

HPP飲料如今發(fā)展?fàn)顩r如何？其面臨的機(jī)會(huì)和痛點(diǎn)是什么？在渠道變革的影響下，HPP飲料還有怎樣的想象空間？

作為彰顯和見(jiàn)證食品行業(yè)眾多創(chuàng)新成果和發(fā)展方向的獎(jiǎng)項(xiàng)，iSEE希望與行業(yè)共同挖掘和賦能食品行業(yè)的潛力商業(yè)機(jī)會(huì)。從產(chǎn)品落到產(chǎn)業(yè)一線(xiàn)，4月19日，iSEE全球獎(jiǎng)理事會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)兼主理人 于叢叢Flora來(lái)到了「如果」在山東臨沂剛剛落成的HPP果汁工廠(chǎng)，并對(duì)話(huà)了「如果」果汁首席營(yíng)銷(xiāo)官 林軍。

圖源：iSEE全球獎(jiǎng)

Foodaily：首先恭喜「如果」漳浦荔枝100%果汁、「如果」HPP玫瑰荔枝連續(xù)兩年摘得iSEE全球美味獎(jiǎng)五星大獎(jiǎng)。這兩款產(chǎn)品都獲得了很高的行業(yè)認(rèn)可，目前市場(chǎng)表現(xiàn)如何？

如果：「如果」在2021年就推出了漳浦荔枝100%果汁。當(dāng)時(shí)，這種果汁含量100%的荔枝果汁沒(méi)有其他品牌在做，當(dāng)時(shí)屬于小眾的果汁。這款產(chǎn)品上市以來(lái)就有很好的市場(chǎng)表現(xiàn)，是「如果」果汁中銷(xiāo)量第一的產(chǎn)品。

盡管漳浦荔枝100%果汁賣(mài)得很好，但在和渠道合作的過(guò)程中會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者越來(lái)越追求產(chǎn)品嘗新嘗鮮的體驗(yàn)。同時(shí)，因?yàn)楂@得iSEE全球獎(jiǎng)的認(rèn)可，給了我們很大的信心，同時(shí)也給到了我們靈感。

因此，今年我們?cè)诒揪蜔徜N(xiāo)的果汁基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新延伸，推出了HPP玫瑰荔枝，既滿(mǎn)足消費(fèi)者求新的需求，又減少市場(chǎng)教育成本。對(duì)一些側(cè)重選品差異性的渠道來(lái)說(shuō)，玫瑰荔枝是市場(chǎng)上很稀缺的品類(lèi)，也能幫助他們填補(bǔ)渠道自身貨架空白。

Foodaily：「如果」為什么會(huì)想到做這款全新的產(chǎn)品？有何選品邏輯？

如果：這與「如果」的企業(yè)基因有關(guān)。我們的品牌合伙人，在水果供應(yīng)鏈和果汁研發(fā)領(lǐng)域都有深厚的經(jīng)驗(yàn)。我們也有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，有很多配方儲(chǔ)備，并且對(duì)這些產(chǎn)品的風(fēng)味體驗(yàn)都很認(rèn)可。

荔枝本身具有上千年的消費(fèi)認(rèn)知沉淀，市場(chǎng)教育成本低。“一騎紅塵妃子笑”的典故，還會(huì)讓荔枝產(chǎn)生更高端的品質(zhì)感。

玫瑰荔枝，源于我們現(xiàn)有資源的重組。創(chuàng)始人曾深耕玫瑰純露領(lǐng)域，而漳浦荔枝是我們過(guò)去的熱銷(xiāo)單品。HPP技術(shù)將兩者結(jié)合，既延續(xù)了荔枝的認(rèn)知基礎(chǔ)，又通過(guò)玫瑰花香創(chuàng)造新價(jià)值。

「如果」的產(chǎn)品策略是選一些品質(zhì)好的、消費(fèi)者接受度高的元素做強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，讓好的產(chǎn)品有更多元的變化。這是我們比較有把握去做的事，對(duì)于消費(fèi)者而言，也提供了新的產(chǎn)品選擇。

Foodaily：「如果」今年接連推出7款HPP新品，這些新品有怎樣的布局思路？

如果：我們今年推出了3個(gè)系列。

HPP花果茶系列，包括玫瑰荔枝、芭樂(lè)檸檬綠。水果會(huì)提供享受的感覺(jué)，花香會(huì)帶來(lái)額外的價(jià)值增持。這兩個(gè)元素相互組合，也很契合當(dāng)下現(xiàn)制飲品中流行的混搭跨界趨勢(shì)。

在100%HPP果汁系列，有煙臺(tái)富士蘋(píng)果、趙州雪梨和大紅番茄3款產(chǎn)品。還有一個(gè)系列是HPP冷萃原葉茶。

圖源：「如果」果汁

Foodaily：「如果」的品牌定位是【知識(shí)型產(chǎn)地果飲】，之前推出的產(chǎn)品也都是產(chǎn)地果汁，為什么今年要重點(diǎn)布局HPP系列，如此大的調(diào)整背后有怎樣的考量？

如果：產(chǎn)品推出時(shí)間久了，國(guó)內(nèi)廠(chǎng)家復(fù)制能力很強(qiáng)，會(huì)推出相似口味的產(chǎn)品，但其實(shí)口味體驗(yàn)上會(huì)有參差。但是渠道在其中的加持非常關(guān)鍵，進(jìn)入渠道后，我們首先要經(jīng)過(guò)渠道的競(jìng)爭(zhēng)，得讓渠道選你，你才能讓消費(fèi)接觸到產(chǎn)品。所以在中間這一環(huán)，品牌的競(jìng)爭(zhēng)變多，接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)就變小了。

原來(lái)產(chǎn)品面臨較大的挑戰(zhàn)是，有采購(gòu)渠道會(huì)問(wèn)：你這里有幾款不同的產(chǎn)品？和其他品牌差異沒(méi)那么大的情況下，選你的理由是什么？到最后就變成拼價(jià)格。但這對(duì)我們、渠道、競(jìng)爭(zhēng)者三方都不利，是一個(gè)短期內(nèi)求生存的方法。

這五年來(lái)我們?cè)桨l(fā)感受到行業(yè)深陷其中的無(wú)奈，所以希望通過(guò)本質(zhì)的變化去解決這個(gè)問(wèn)題。

FC和NFC 兩者是屬于同一個(gè)技術(shù)維度，都是指果汁的獲取技術(shù)，指果汁是否經(jīng)歷過(guò)“濃縮”的過(guò)程。而巴氏滅菌、HPP工藝是在產(chǎn)品滅菌的環(huán)節(jié)。一般產(chǎn)品在這個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)采用熱處理，比如巴氏殺菌、UHT滅菌，這對(duì)產(chǎn)品的口感是有損害的。我們有一些產(chǎn)品對(duì)香味、口感有更高的要求，是通過(guò)HPP工藝實(shí)現(xiàn)的。

圖源：Foodaily每日食品整理

果汁行業(yè)的痛點(diǎn)，其實(shí)在于產(chǎn)品的加熱環(huán)節(jié)。就是因?yàn)檫@一點(diǎn)，大家的產(chǎn)品品質(zhì)都被壓縮在一個(gè)范圍不大的區(qū)間內(nèi)。無(wú)論怎樣調(diào)整原料配方，只要工藝不變，產(chǎn)品差異還是拉不開(kāi)，最后就會(huì)變成規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

渠道對(duì)這一點(diǎn)很敏感，因?yàn)樗麄冃枰ㄟ^(guò)價(jià)格確保產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)。另一方面，消費(fèi)者需求一直在變，渠道也會(huì)去看消費(fèi)者想要什么。現(xiàn)在消費(fèi)者有嘗新嘗鮮的需求，每次看到上新，都會(huì)選擇先嘗試，在不斷地嘗試的過(guò)程中，逐漸提升對(duì)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。

渠道會(huì)去選一些好喝又特別的產(chǎn)品。以紅心蘋(píng)果汁為例，紅心蘋(píng)果的原料會(huì)有很大的限制，品牌拿不到產(chǎn)地原料，就根本沒(méi)法做。像西瓜、蘋(píng)果這種原料，做HPP與不做HPP，在口味體驗(yàn)上能感受到明顯提升。消費(fèi)者感受到差異，就會(huì)在渠道買(mǎi)單。

渠道一方面要規(guī)模，要盈利，一方面又要求產(chǎn)品有新變化。

Foodaily：整個(gè)HPP的市場(chǎng)規(guī)模僅40-60億，目前還是比較小眾，您如何看待這個(gè)品類(lèi)的發(fā)展空間？

如果：目前，大多數(shù)果汁產(chǎn)品已經(jīng)高度同質(zhì)化。從市場(chǎng)數(shù)據(jù)看，高品質(zhì)果汁在增長(zhǎng)，對(duì)整個(gè)果汁行業(yè)的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)度也更高。這種公式化的產(chǎn)品會(huì)逐漸失去對(duì)消費(fèi)者、尤其是中產(chǎn)等對(duì)品質(zhì)有更高要求的人群的吸引力。人民生活水平提高，欲望也在升級(jí)，市場(chǎng)存在品質(zhì)升級(jí)的需求。現(xiàn)在國(guó)家也在鼓勵(lì)企業(yè)布局新質(zhì)生產(chǎn)力，推動(dòng)品牌區(qū)發(fā)展一些具有差異化、高溢價(jià)空間的產(chǎn)品，滿(mǎn)足更高品質(zhì)的需求。

Foodaily：當(dāng)下渠道快速變革，硬折扣、即時(shí)零售崛起，這些渠道的變化也給食品行業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響，涌現(xiàn)出了許多渠道定制化、規(guī)格形態(tài)更多樣的產(chǎn)品。近兩年，我們也看到HPP飲料出現(xiàn)在各種渠道上。您如何看待這一現(xiàn)象？

如果：在不同渠道，產(chǎn)品策略會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。而在如今渠道的變化中，很可能會(huì)給創(chuàng)業(yè)型品牌帶來(lái)一些新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。不同類(lèi)型的渠道之間也面臨著激烈競(jìng)爭(zhēng)。

最近，京東拉通了新零售業(yè)態(tài)的“京東七鮮”和即時(shí)零售的“京東買(mǎi)菜”，推進(jìn)更全面的消費(fèi)者覆蓋。美團(tuán)也在加碼即時(shí)零售的布局。這些渠道都在為了滿(mǎn)足消費(fèi)者“即時(shí)滿(mǎn)足”、“囤貨”等需求，彼此競(jìng)爭(zhēng)，探索新的業(yè)態(tài)，這就為品牌提供了合作空間，衍生出一些增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

在這個(gè)過(guò)程中，品牌需要做好準(zhǔn)備，忍耐過(guò)渠道自身迭代的培育期。

現(xiàn)在興起的硬折扣模式，沒(méi)有太多附加費(fèi)用，合作賬目清晰。因?yàn)檫@些新開(kāi)的量販渠道沒(méi)有存量用戶(hù)，需要用極致的低價(jià)吸引消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)快速獲客。隨著硬折扣渠道的快速擴(kuò)張，一些傳統(tǒng)渠道面對(duì)這種挑戰(zhàn)，“打不過(guò)就加入”。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)網(wǎng)友

在零售生態(tài)“棄暗投明”的變化下，我們希望陪伴變化中的渠道，一起適應(yīng)變化、謀求發(fā)展。在合作產(chǎn)品的形式和條件都可以相互給予支持，這也是創(chuàng)業(yè)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。

Foodaily：現(xiàn)在越來(lái)越多品牌、渠道都在布局HPP飲品，「如果」的差異化優(yōu)勢(shì)是什么？

如果：產(chǎn)地標(biāo)簽易復(fù)制，但文化價(jià)值難抄襲。

「如果」的基因是做產(chǎn)地，我們重新看“產(chǎn)地”這件事，它不只是一個(gè)產(chǎn)區(qū)，而是有了更多文化的屬性。之前講產(chǎn)地，是講代表性的水果，現(xiàn)在已經(jīng)蔓延地域社會(huì)、地域文化的范疇。我們會(huì)為“產(chǎn)地”做更多的文化價(jià)值增持，通過(guò)HPP 給產(chǎn)地賦能，所以我們選品其實(shí)會(huì)側(cè)重更小眾一些的選擇，而是最熟知產(chǎn)量最豐富的地域品種。

這是主動(dòng)也是被動(dòng)的做法。首先，后進(jìn)市場(chǎng)需要做差異化，要選一些有獨(dú)特風(fēng)味感、記憶點(diǎn)的東西。此外，頭部企業(yè)在原產(chǎn)地、供應(yīng)鏈上都有閉環(huán)的布局，新小品牌在這些原料上布局的代價(jià)會(huì)很大，所以我們決定彎道超車(chē)。

一方面我們很喜歡一些小眾產(chǎn)地，小地方的一個(gè)小故事有時(shí)會(huì)帶來(lái)surprise。當(dāng)下主流的產(chǎn)地，基本已經(jīng)很難講出新故事，我們希望把品質(zhì)好又有surprise的產(chǎn)品，給大眾帶來(lái)新鮮感。

圖源：「如果」果汁

而這種小眾產(chǎn)地的差異化特點(diǎn)，如何能盡量完整地保存下來(lái)。我們贏(yíng)的機(jī)會(huì)就在于，用HPP工藝保留住這種差異特性。比如，我們可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品95%的維生素C含量，會(huì)比只保留30%的同類(lèi)產(chǎn)品更有優(yōu)勢(shì)。小眾產(chǎn)地的選擇，既是天選，也是我們的“民選”。

Foodaily：「如果」目前在HPP產(chǎn)能上的布局情況如何？接下來(lái)有什么規(guī)劃？

如果：「如果」今年加速了產(chǎn)能擴(kuò)張。我們?cè)谏綎|、天津、北京都有工廠(chǎng)，之后在華東也會(huì)建立新工廠(chǎng)。當(dāng)我們建設(shè)更多自有工廠(chǎng)后，供應(yīng)的靈活度也會(huì)更強(qiáng)。

一個(gè)工廠(chǎng)目前一年的設(shè)計(jì)產(chǎn)能是1萬(wàn)噸，后續(xù)做完二期后會(huì)超過(guò)2萬(wàn)噸。HPP產(chǎn)能主要受限于高壓處理的設(shè)備，這個(gè)設(shè)備很貴，隨著HPP技術(shù)應(yīng)用的產(chǎn)品越來(lái)越多，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)HPP的廠(chǎng)家也隨著變多了，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)HPP飲品的相關(guān)設(shè)備設(shè)施水平也參差不齊，需要憑借企業(yè)自身充分的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行評(píng)估和測(cè)試。

目前在臨沂的工廠(chǎng)落成后，產(chǎn)量會(huì)實(shí)現(xiàn)翻倍。后續(xù)我們還會(huì)在布局幾個(gè)新工廠(chǎng)。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)做FC、NFC的產(chǎn)能已經(jīng)飽和過(guò)剩了，但它又無(wú)法兼容HPP的產(chǎn)線(xiàn)，因此生產(chǎn)產(chǎn)能需要與市場(chǎng)需求量相匹配，不能擴(kuò)容太快。

Foodaily：iSEE一直在持續(xù)關(guān)注國(guó)內(nèi)食品行業(yè)的創(chuàng)新動(dòng)向。我們發(fā)現(xiàn)，在三四年前，很多人可能還會(huì)覺(jué)得創(chuàng)新只是個(gè)口號(hào)，但從去年開(kāi)始能明顯感覺(jué)到巨頭、傳統(tǒng)升級(jí)企業(yè)、新銳先鋒都在做突破式的創(chuàng)新。您覺(jué)得今年整個(gè)行業(yè)的狀況有什么新變化？

如果：是的，我們感覺(jué)到，最難跨越的大山在今年已經(jīng)開(kāi)始松動(dòng)了。

國(guó)潮流行、地域文化自信崛起、消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)等綜合因素疊加，市場(chǎng)發(fā)生很大的變化， 2024 年以來(lái)，中國(guó)無(wú)論在電影、科技還是軍事上，都出現(xiàn)了有代表性的里程碑式的產(chǎn)品。這樣來(lái)看的話(huà)，「如果」就不是純粹的在打“產(chǎn)地”的概念。都說(shuō)天高地迥，土地與人的距離很近，原本親近的東西很難做到高貴，但是從去年開(kāi)始，情況變得不一樣了。

當(dāng)下，本地的東西正變得更有價(jià)值。國(guó)風(fēng)、國(guó)潮、本土文化、本土技術(shù)都在興起，在這個(gè)特別的階段，我們就覺(jué)得可以把一個(gè)比較貴的HPP技術(shù)放在「如果」上。

在如今這個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的背景下，品牌要再往上走，就需要更多地去接受和傳遞中國(guó)本土的價(jià)值。