文：Giselle Yin ?

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

咖啡的最佳搭子是誰(shuí)？

這個(gè)問(wèn)題可能會(huì)有很多答案：牛奶、燕麥奶、蛋糕、曲奇等等等等，但我們相信，答案里一定有一派人會(huì)大聲說(shuō)：“咖啡的最佳搭子是比利時(shí)焦糖肉桂小餅干！”

圖片來(lái)源：Foodaily視頻號(hào)、B站評(píng)論區(qū)

來(lái)自比利時(shí)的焦糖肉桂小餅干Lotus Biscoff（和情繽咖時(shí)），是一塊神奇的小餅干。

這款餅干靠“配角生意”，做成了集團(tuán)主角，2024年，獨(dú)占集團(tuán)總營(yíng)收的56%，年?duì)I收約56億（6.88 億歐元），是集團(tuán)最大的支柱業(yè)務(wù)。

93年來(lái)，這款餅干只賣(mài)一個(gè)口味，卻能至少持續(xù)增長(zhǎng)10年，暢銷(xiāo)全球65個(gè)國(guó)家，也讓其背后的家族進(jìn)入比利時(shí)富豪榜前十名。

僅憑這一個(gè)口味，這款餅干還躋身“全球最受歡迎餅干”第五名，并計(jì)劃沖擊Top3的位置，在TOP1、2的位置站著奧利奧和趣多多。

Lotus Biscoff到底是一個(gè)怎樣的品牌？憑什么僅靠一個(gè)口味，就能從比利時(shí)小鎮(zhèn)席卷全球市場(chǎng)，年入50億，保持著經(jīng)典大單品持續(xù)的盈利能力？

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搭上咖啡，走向全世界

Biscoff最大的標(biāo)簽，就是“咖啡搭子”。

甚至連品牌自己都在廣告里喊出了“Every Coffee Needs a Lotus.（每杯咖啡都應(yīng)該配一塊和情繽咖時(shí)）”的口號(hào)。

圖片來(lái)源：Lotus Bakeries

Biscoff到底是怎么坐穩(wěn)咖啡館“黃金配角”的地位，還靠這個(gè)身份，走出比利時(shí)小鎮(zhèn)，一步步風(fēng)靡全球的？

這首先要從Biscoff獨(dú)特的焦糖肉桂風(fēng)味說(shuō)起了。

1932年，Lotus Bakeries的創(chuàng)始人、比利時(shí)烘焙師Jan Boone以荷蘭傳統(tǒng)節(jié)日餅干Speculaas為原型，發(fā)明了一種名為Speculoos的餅干（這也是Biscoff的曾用名）。這款餅干既有肉桂、肉豆蔻等香料帶來(lái)獨(dú)特的溫暖風(fēng)味，還有焦糖賦予其濃郁、厚重的味道和酥脆的口感，構(gòu)造出了一種與眾不同的美味，大受歡迎。

到1950年代，Boone認(rèn)為他們美味的焦糖餅干有機(jī)會(huì)走出比利時(shí)，吸引更多的人，因此開(kāi)啟了他們的全球征程。

首先，他們推出了獨(dú)立包裝的小餅干，這不僅保持了Speculoos的新鮮度和脆度，也讓餅干的便攜度和視覺(jué)辨識(shí)度都大大提升。消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地輕松享用一片餅干，這同時(shí)也標(biāo)志著品牌在產(chǎn)品呈現(xiàn)上邁向更精致、更專(zhuān)業(yè)的方向。

圖片來(lái)源：Lotus Bakeries

在咖啡伴食中的場(chǎng)景占位，更是Speculoos業(yè)務(wù)突破的關(guān)鍵一步。

1956 年，Lotus開(kāi)始向比利時(shí)的餐飲場(chǎng)所供應(yīng)Speculoos餅干，與咖啡搭配銷(xiāo)售。

在當(dāng)時(shí)，Lotus認(rèn)為，咖啡消費(fèi)呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，隨著咖啡飲用量激增，提升美味體驗(yàn)的咖啡伴食的需求也一定會(huì)增加，因此將Speculoos定位為咖啡的甜味補(bǔ)充，有助于業(yè)務(wù)擴(kuò)張。

市場(chǎng)反饋?zhàn)C明，咖啡伴食確實(shí)是大眾真需求。咖啡+Speculoos的搭配很快就流行了起來(lái)，因?yàn)楹诳Х群湍描F等“正統(tǒng)”咖啡在當(dāng)?shù)乜Х任幕姓紦?jù)主流，而Speculoos獨(dú)特的香料風(fēng)味和焦糖甜香和濃郁的咖啡甜苦搭配，相得益彰，大大提升了人們的咖啡體驗(yàn)，逐漸固定為比利時(shí)咖啡文化的重要部分。很多餐飲門(mén)店也開(kāi)始主動(dòng)提供咖啡+Speculoos的產(chǎn)品組合。

1986年，Lotus將其Speculoos餅干更名為“Lotus Biscoff”。Biscoff即為“餅干biscuit”和“咖啡coffee”的結(jié)合，進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品和咖啡場(chǎng)景的聯(lián)系。

圖片來(lái)源：Lotus Bakeries

當(dāng)然，人們不止是在咖啡館里喝咖啡，還在旅途中喝咖啡。

與航空公司合作，占位咖啡x航空?qǐng)鼍埃瑒t構(gòu)筑起了Biscoff出海的空中航路，幫Biscoff俘獲了全球粉絲。

Biscoff耐儲(chǔ)存、不易碎、風(fēng)味強(qiáng)，在高空環(huán)境中有出色的表現(xiàn)，被多家航空采納。20世紀(jì)80年代，比利時(shí)航空、荷蘭皇家航空等多家航空公司在飛機(jī)上提供Biscoff，幫助Biscoff擴(kuò)大了在歐洲的知名度和影響力。

圖片來(lái)源：X@Aaron Cohen

與美國(guó)達(dá)美航空（Delta Air Lines）和美國(guó)聯(lián)合航空公司等航空公司的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，則成為Biscoff突破歐洲大陸，開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵。

Thrillist、Islands、SimpleFlying等多家媒體提到，美國(guó)食品經(jīng)紀(jì)人邁克爾·麥奎爾在歐洲旅行時(shí)邂逅了Biscoff和咖啡的搭配，非常喜歡，于是將Biscoff推薦給了達(dá)美航空。

1985 年，達(dá)美航空成為首個(gè)大規(guī)模提供Biscoff的航空公司。據(jù)了解，達(dá)美航空每年供應(yīng)的Biscoff餅干數(shù)量高達(dá)8000萬(wàn)到8500萬(wàn)塊。

利用達(dá)美航空強(qiáng)大的航線網(wǎng)絡(luò)，Biscoff迅速觸達(dá)全美各地消費(fèi)者，形成高頻、廣泛的品牌曝光。

圖片來(lái)源：delta/Facebook

很多乘坐達(dá)美航空的乘客都在旅途中被種草，開(kāi)始在線下尋找這種餅干，甚至有人會(huì)打電話給航空公司，問(wèn)到底能在哪里買(mǎi)到，足見(jiàn)“空中咖啡”場(chǎng)景種草之成功，這不僅樹(shù)立了Biscoff“飛機(jī)上的美味餅干”的品牌印象，也為品牌拓展新市場(chǎng)打下了用戶基礎(chǔ)。

此后，Biscoff陸續(xù)進(jìn)入更多國(guó)際航空公司，航空分銷(xiāo)持續(xù)擴(kuò)大，并開(kāi)始在部分零售渠道（如超市、雜貨店）上架Biscoff，并在美國(guó)、英國(guó)等市場(chǎng)開(kāi)設(shè)Biscoff品牌網(wǎng)站，滿足消費(fèi)者“飛機(jī)之外也想吃”的需求。

圖片來(lái)源：Lotus Bakeries

在美國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張過(guò)程中，Biscoff還復(fù)制了歐洲市場(chǎng)的咖啡館種草策略，如2010年在舊金山開(kāi)設(shè)主題咖啡店Biscoff Coffee Corner，與星巴克等咖啡店合作等等，持續(xù)擴(kuò)大用戶池，并通過(guò)進(jìn)入線下零售渠道，讓更多人能買(mǎi)到他們摯愛(ài)的焦糖肉桂小餅干。官網(wǎng)信息顯示，2016 年，美國(guó)已經(jīng)成為了Biscoff最大的銷(xiāo)售市場(chǎng)。

圖片來(lái)源：Fisherman’s Wharf

不知道是否是受到咖啡配角生意的啟發(fā)，Biscoff的另一個(gè)增長(zhǎng)戰(zhàn)場(chǎng)同樣也是借助“黃金配角”的身份出圈，從咖啡配飲場(chǎng)景到烘焙場(chǎng)景，Biscoff持續(xù)驗(yàn)證著“配角生意”的增長(zhǎng)潛力。

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? ?從咖啡伴食到百搭小料，

? 持續(xù)深化“配角增長(zhǎng)策略”

奧利奧可以是一款餅干，也可以是一種口味。

Biscoff是一款餅干，同樣也可以是一種口味。

在TikTok上，Biscoff擁有了新人設(shè)：爆款烘焙食材。

“爆款烘焙食材”的新配角定位，也為Biscoff在咖啡場(chǎng)景之外帶來(lái)了新的增長(zhǎng)。

Lotus Bakeries的財(cái)報(bào)顯示，2010年以來(lái)，Biscoff的銷(xiāo)售額始終保持增長(zhǎng)，并且從2020年開(kāi)始增長(zhǎng)速度明顯加快。

首席運(yùn)營(yíng)官I(mǎi)gnace Heyman指出，“家庭烘焙需求增長(zhǎng)”和“向其它品類(lèi)的拓展”是增長(zhǎng)的主要原因。其經(jīng)典餅干產(chǎn)品作為“配料”，在烘焙、冰淇淋、巧克力甜點(diǎn)等多個(gè)食品品類(lèi)中的運(yùn)用，開(kāi)拓了咖啡伴食之外的新場(chǎng)景。

2014至2024年Biscoff銷(xiāo)售額增長(zhǎng)情況，圖片來(lái)源：Lotus Bakeries2024年財(cái)報(bào)

Biscoff為什么能像奧利奧一樣變成熱門(mén)烘焙配料？

這或許和歐美消費(fèi)者的烘焙習(xí)慣有關(guān)。

歐美消費(fèi)者確實(shí)有使用餅干作為烘焙配料的傳統(tǒng)，許多經(jīng)典甜品中都能看到餅干碎的身影，如將餅干壓碎做成甜點(diǎn)底座，再加入黃油壓實(shí)，可用于制作芝士蛋糕、派、水果塔等，快捷方便；英國(guó)傳統(tǒng)甜點(diǎn)“trifle”會(huì)將餅干碎加入甜點(diǎn)的某一層，用于豐富口感和結(jié)構(gòu)。

烘焙制品加餅干碎也是家庭再利用的“務(wù)實(shí)智慧”，歐洲（尤其英德法等地）家庭會(huì)將吃剩或變軟的餅干碾碎，摻入蛋糕、布丁、布朗尼中，避免浪費(fèi)。

可以說(shuō)，餅干作為烘焙原料的做法歷史悠久、廣泛流行，這不僅形成了很多經(jīng)典的家庭食譜，也形成了現(xiàn)代商業(yè)產(chǎn)品，如奧利奧的大包裝餅干碎（Crushed Oreo Crumbs）；這也為餐飲端提供了很多靈感，如冰淇淋品牌Dairy Queen、星巴克等門(mén)店都會(huì)提供餅干碎作為配料。

圖片來(lái)源：Medina Delights

除了傳統(tǒng)習(xí)慣，Biscoff在和餐飲渠道的合作中也發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多甜品師主動(dòng)將Biscoff餅干打碎、融入甜品，這讓品牌意識(shí)到了其在烘焙領(lǐng)域擴(kuò)張的可能，也獲得了源源不斷的產(chǎn)品靈感。

早在2009年，Biscoff就推出了第一款烘焙原料類(lèi)的產(chǎn)品——Biscoff涂抹醬，這款醬的靈感正來(lái)源于一檔電視節(jié)目的參賽者。

2007年，一位名為Els?Scheppers的真人秀參賽者提出，在比利時(shí)，父母經(jīng)常會(huì)用黃油和壓碎的Biscoff餅干制作三明治，所以為什么不干脆制作一款“能涂抹的Biscoff餅干”？

盡管最后Scheppers沒(méi)有贏得比賽，但Lotus還是找到了她，和她合作開(kāi)發(fā)了Biscoff涂抹醬（Lotus Biscoff Spread，亦稱(chēng) cookie butter）。

首次發(fā)布后，Biscoff涂抹醬僅用了3個(gè)小時(shí)就售罄了，并在3個(gè)月之內(nèi)迅速迎來(lái)了模仿者，人們稱(chēng)贊這是一種新的“Nutella榛子巧克力醬“。

Lotus Bakeries還在2023年的財(cái)報(bào)中提到，如今，越來(lái)越多的年輕人是通過(guò)涂抹醬了解到Biscoff，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)Biscoff的餅干等其它產(chǎn)品。

圖片來(lái)源：Lotus Bakeries

到了2020年，TikTok熱門(mén)趨勢(shì)的助推進(jìn)一步加速了Biscoff擠進(jìn)烘焙賽道的進(jìn)程，大量消費(fèi)者將Biscoff作為“配料”用于自制烘焙食品 ，讓經(jīng)典口味與烘焙、冰淇淋、巧克力甜點(diǎn)等食品品類(lèi)搭配。

Biscoff也及時(shí)跟進(jìn)了這一趨勢(shì)，主動(dòng)成為“甜品專(zhuān)用配料”，在社交媒體上發(fā)起挑戰(zhàn)賽#BiscoffLatte，鼓勵(lì)消費(fèi)者分享各種創(chuàng)意食譜，如今在TikTok上搜索關(guān)鍵詞“Biscoff”，仍可以看到大量點(diǎn)贊量超10萬(wàn)次的視頻。這一用戶UGC營(yíng)銷(xiāo)直接讓這塊焦糖餅干網(wǎng)紅小料的身份獲得官方認(rèn)證。

圖片來(lái)源：Lotus Bakeries

B端復(fù)購(gòu)+使用量級(jí)，更是結(jié)構(gòu)性增量的來(lái)源。?針對(duì)Biscoff的烘焙熱，品牌也同樣推出了更方便專(zhuān)業(yè)的商用產(chǎn)品，推進(jìn)其在B端的應(yīng)用。

在官網(wǎng)，可以看到“BAKERS & PASTRY CHEFS（糕點(diǎn)師與面包師）” 頁(yè)面，展示了餅干碎、涂抹醬、大包裝單片餅干等多種B端商用配料包，以及烘焙食譜介紹，頁(yè)面介紹文案也明確提到“可用于多種烘焙場(chǎng)景”。

圖片來(lái)源：Lotus Bakeries

同時(shí)，Biscoff也在以餅干為“風(fēng)味圓心”，通過(guò)“配料化”玩法積極拓展產(chǎn)品品類(lèi)。一方面，Biscoff品牌自身2019年以來(lái)陸續(xù)推出了餅干碎冰淇淋、夾心巧克力、夾心餅干等新品；另一方面，品牌也和麥當(dāng)勞、甜甜圈品牌Krispy Kreme、KitKat、億滋吉百利、哈根達(dá)斯等品牌展開(kāi)了合作，推出添加了Biscoff的麥旋風(fēng)、甜甜圈、夾心巧克力、冰淇淋等產(chǎn)品，傳播“百搭配料”的影響力，也為L(zhǎng)otus Bakeries創(chuàng)造著更多的營(yíng)收。

圖片來(lái)源：億滋、Lotus Bakeries

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? ?小結(jié) ??

只賣(mài)一種口味，但不止賣(mài)一種產(chǎn)品，Biscoff單一，卻不單調(diào)。

靠經(jīng)典大單品撐起業(yè)績(jī)大頭的品牌，不在少數(shù)，面對(duì)新品爆發(fā)的市場(chǎng)，相信很多品牌也都有過(guò)焦慮，如何吸引大單品的新用戶，保持大單品的盈利能力？

對(duì)于Lotus Biscoff來(lái)說(shuō)，答案或許是：認(rèn)清自身魅力，看懂受眾需求，找準(zhǔn)放大舞臺(tái)。

Lotus清楚地知道，在消費(fèi)者心中，其產(chǎn)品核心價(jià)值就是獨(dú)一無(wú)二的焦糖肉桂風(fēng)味沖擊和酥脆口感。基于這一點(diǎn)，再通過(guò)消費(fèi)者自發(fā)的食用習(xí)慣和本土飲食文化洞察，找到咖啡伴食、烘焙原料等的場(chǎng)景靈感，以及咖啡店、飛機(jī)等特色渠道，將產(chǎn)品嵌入其中，并積極響應(yīng)市場(chǎng)需求，提供更專(zhuān)業(yè)、優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定、美味的工業(yè)化制品，以風(fēng)味和口感為味覺(jué)圓心拓展品類(lèi)，最終實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的多場(chǎng)景、多人群占位，讓各類(lèi)用戶都能找到喜歡的方式享用Biscoff。

從比利時(shí)，到歐洲，再到美國(guó)、亞洲，從咖啡館、飛機(jī)客艙再到烘焙臺(tái)，Lotus可復(fù)制的成功，不僅驗(yàn)證了“配角生意”大有可為，也證明了，經(jīng)久不衰的魅力源于對(duì)核心價(jià)值的極致專(zhuān)注與對(duì)場(chǎng)景需求的深刻洞察。?做好一個(gè)“不可或缺的黃金配角”，深耕一個(gè)風(fēng)味宇宙，同樣能成就跨越周期的商業(yè)傳奇。